ORIGEN DE LA PSICOLOGÍA
El origen de la Psicología, fue la Filosofía, aunque el verdadero principio es remoto, porque desde que el hombre existe se ha cuestionado sobre si mismo, sobre el mundo y sobre la posibilidad de trascendencia.
Antiguamente no se llamaba Psicología, porque el conocimiento del hombre y el intento por encontrar respuestas válidas eran la Mitología, la Filosofía y la Religión.
A partir del siglo XIX la Psicología se centra en el estudio de los fenómenos observables y se convierte en experimental cuando esos hechos son sometidos a medición.
La Psicología Experimental nació en Alemania con los trabajos de Herbart, siendo desarrollada posteriormente por Wundt, quien fundó el primer laboratorio de psicología en Leipzig en 1870.
La tendencia generalizada a la experimentación provocó el surgimiento de diversas escuelas que intentaron estudiar la relación entre lo psicológico y lo biológico. De éstas las más importantes fueron el Funcionalismo, el Behaviorismo o Conductismo, la Escuela Rusa, iniciada por Pavlov y Bechterev y el Psicoanálisis.
Según el área que comprende la Psicología se puede dividir en Psicología General, que es el estudio de las características psicológicas propias del hombre normal, Psicología Evolutiva que es el análisis de las distintas etapas de la formación de la personalidad del individuo en su proceso de desarrollo, Psicología Caracterológica o tipología que es el estudio comparado de los caracteres somáticos y psíquicos según modelos de personalidad y Psicología Social que es la que estudia las leyes por las que se rige la convivencia.
La Psicología se sigue nutriendo de nuevos aportes en la actualidad, que surgen en oposición o por divergencias con otras teorías y también influenciadas por la difusión de la filosofía Oriental en Occidente a partir de 1960.
No obstante, ninguna teoría ha llegado a abordar al hombre en su totalidad ni ha conseguido conocerlo totalmente, porque el ser humano es y será siempre inabarcable e inaccesible por su capacidad de trascendencia.
El hombre actual está sumergido en un remolino de situaciones que no entiende y la velocidad de los cambios lo trastorna y deprime. Necesita más que nunca encontrarse a si mismo. El Psicólogo tiene una función social impostergable, ayudar a las personas a encontrar su centro y a aprender a confiar en su propio discernimiento
ORIGEN DEL MERCADEO
Se remonta a la época en que el hombre primitivo llegó a darse cuenta que podía poseer cosas que él no producía, efectuando el cambio o trueque con otros pueblos o tribus.
Se reconoce pues como origen y fundamento la desigualdad que existen en las condiciones de los hombres y los pueblos.
El mercado existió en los pueblos y tribus más antigua que poblaron la tierra, y a medida que fue evolucionando, dicha organización desarrollo el comercio el instinto de conservación y subsistencia del
hombre hace que procure satisfacer sus necesidades más elementales, luego las secundarias y posteriormente las superfluas.
Es así como el desarrollo de los pueblo, obliga al incremento y expansión del mercado llegando en la actualidad a ser una actividad económica de suma importancia para el progreso de la humanidad.
Por efecto de las diferencias de climas, ubicación, geografía, aptitudes de los hombres los productos de las diversas regiones son muy variados lo que origina grandes dificultades al consumidor. Allí surge el Comercio que venciendo los obstáculos que ponen el espacio y el
tiempo procura poner al alcance de los consumidores los diversos productos y el comerciante es el hombre que desarrolla esta actividad en procura de una ganancia o margen de beneficio a que tiene derecho por
el trabajo que realiza.
El mercado como la Industria ocupa un lugar cada vez más importante en la
Sociedad moderna. El número y extensión en sus operaciones, su
acción de satisfacer las necesidades de la vida humana el incremento de trabajo, la creación de nuevas fuentes de producción y comercialización, las comunicaciones rápidas entre las diversas regiones del mundo han extendido las relaciones comerciales.
Los centros de producción han aumentado los precios, y luego se ha nivelado como resultado de la competencia, favoreciendo el aumento del consumo y el desarrollo permanente cada vez más de la una sociedad moderna.
CONCEPTOS BÁSICOS
Mercado: es el ambiente social o virtual que propicia las condiciones para el intercambio de bienes y servicios. También puede entenderse como la institución u
organización mediante la cual los oferentes (vendedores) y los demandantes (compradores) establecen una relación comercial con el fin de realizar transacciones, acuerdos o intercambios.
Psicología: («psico», del
griego ψυχή,
alma o actividad mental, y «logía», -λογία, tratado, estudio) es la disciplina científica que estudia los procesos psíquicos, incluyendo procesos cognitivos internos de los
individuos, así como los procesos sociocognitivos que se producen en el entorno social, lo cual involucra a la
cultura.
Percepción: es la manera en que interpretamos el mundo que nos rodea.
Aprendizaje: es el cambio de comportamiento debido a la experiencia. El aprendizaje de tipo estimulo, incluye impulsos, estímulos sensoriales, respuestas, reforzamiento y castigo.
Personalidad: es la suma de los rasgos personales que influyen en sus respuestas conductuales.
Conducta: es la manera con que los
hombres se comportan en su vida y acciones. Por lo tanto, la palabra puede utilizarse como sinónimo de comportamiento. En este sentido, la conducta se refiere a las acciones de las
personas en relación con su entorno o con su mundo de estímulos.
Actitudes: son predisposiciones aprendidas a responder ante un objeto o clase de objetos en una forma constante.
Factores situacionales: se refieren a donde, cuando, cómo y porqué compran los consumidores, así como a su condición personal en el momento de la compra.
RELACION DEL MERCADEO CON LA PSICOLOGIA
El marketing y la psicología están estrechamente relacionados.
Si la psicología es "el estudio sistemático de comportamiento humano", el marketing es
"el estudio sistemático de comportamiento humano en el mercado".
La conducta humana es compleja, de eso no cabe duda y el marketing no debe ignorar este aspecto de la conducta del comprador.
Lamentablemente, ciertos aspectos psicológicos del marketing (por ejemplo, las técnicas de persuasión mediante la publicidad) han fomentado una visión negativa del marketing en general. El marketing es visto como una "bestia negra" que anula por completo la capacidad crítica del potencial cliente, es innegable que las empresas intentan convencernos de lo bueno que es su producto, pero es más que cuestionable el mágico poder atribuido a la publicidad. Además de los límites éticos, contrarios a la utilización de información falsa o poco veraz para anunciar un producto, contamos también con los límites legales, en caso de que nuestra conciencia haya decidido tomarse un descanso.
Obviamente, nadie fuerza a los consumidores a que compren un determinado producto mediante un anuncio. Son los consumidores quienes tienen la última palabra, quienes deciden lo que compran, cuándo lo hacen y en qué cantidad. Pero sí se puede elaborar una publicidad más efectiva, que provoque un mayor impacto en el consumidor, si se tiene un buen conocimiento de los procesos psicológicos que median en la percepción del producto y en la toma de decisiones que llevan a la compra del mismo.
Aunque los mecanismos del condicionamiento Pavloviano pueden explicar por qué en ocasiones algunos productos evocan en nosotros determinadas emociones y/o sentimientos, insinuar que estas emociones-sentimientos automáticamente nos llevan a una compra es, cuando menos, descabellado. El marketing, lejos de tratar de controlar la conducta del consumidor (esto es, adaptar el consumidor a nuestro producto), estudia los procesos cognitivos involucrados en la relación consumidor-producto para fomentar una percepción adecuada del producto que tratamos de vender y, en consecuencia, de maximizar la probabilidad de compra del mismo. La conducta humana es compleja, de eso no cabe duda y el marketing no debe ignorar este aspecto de la conducta del comprador.
Por tanto, el marketing no se basa en teorías y técnicas de persuasión mecanicistas, sino que emplea fundamentalmente teorías de orientación cognitiva, generalmente provenientes del campo de la psicología social. Teorías psicosociales, como la teoría de la disonancia cognitiva (Festinger, 1957) o la del equilibrio (Heider, 1958) son un claro ejemplo de esta relación entre psicología y marketing. Estas teorías, aplicadas al marketing, pueden explicar cómo se forma, desarrolla y/o modifica una actitud de una consumidor hacia un producto. Es por esto que juegan un claro papel en la efectividad de determinados anuncios publicitarios, especialmente aquellos en los que se emplean personas célebres.
TEORIAS PSICOSOCIALES
Disonancia cognitiva
La teoría de la disonancia cognitiva fue formulada por León Festinger, psicólogo social en 1957. Desde entonces hasta ahora han sido muchos los psicólogos sociales que se han ocupado el tema y, a su vez, han sido muchas las derivaciones prácticas que se han obtenido de esta teoría. Así, en el campo comercial se han sacado consecuencias, sobre todo en publicidad, ventas y relaciones humanas, que han ayudado mucho a entender mejor las relaciones entre compradores y vendedores, publicistas y público y entre los comerciales entre sí.
Siempre que no exista una armonía, congruencia o consonancia interna en el sistema cognoscitivo de la persona, diremos que existe una disonancia cognoscitiva o incongruencia. Cuando esta disonancia aparece, existe una tendencia, por parte de la persona, a reducirla. Esto es, a eliminar la tensión surgida en su interior y restablecer el equilibrio inicial. La idea central de la disonancia cognoscitiva podría ser resumida del siguiente modo: cuando se dan a la vez cogniciones o conocimientos que no encajan entre sí por alguna causa (disonancia), automáticamente, la persona se esfuerza por lograr que éstas encajan entre sí por alguna causa, automáticamente la persona se esfuerza por Iograr que éstas encajen de alguna manera (reducción de la disonancia). Naturalmente, no existe una única forma de reducir la disonancia. Existen múltiples caminos y la elección de unos u otros dependerá de múltiples factores.
El Equilibrio
Esta Teoria planteada en 1958 por Heider, describe que las relaciones entre dos o mas entidades, son de dos tipos:
1.-Relaciones de sentimientos: basadas en actitudes favorables o desfavorables que una persona siente hacia otra. La relación estará equilibrada cuando las dos relaciones son positivas o negativas (amor u odio recíproco p.ej). Tambien puede haber una relación de tres que estará equilibrada cuando las 3 son positivas o una es positiva y dos negativas.
Heider destaca que hay una tendencia general a preferir arreglos ordenados (equilibrados) que los desordenados.
2.-Relaciones de unidad: incluyen cosas como semejanza, proximidad destino común, etc.
Hay otros autores que siguen el modelo de Heider con algunas modificaciones, destacan JORDON (encontró una tendencia estadística significativa hacia las relaciones equilibradas), OSGOOD y TANENBAUM (que desarrollaron un modelo mas complicado), etc.
Fundamento Psicológico del Marketing
La actividad propia del marketing implica un conocimiento cada día mayor del ser humano y su comportamiento; es decir, de todos aquellos elementos que motivan el quehacer del propio ente humano; y entre ellos, el aspecto psicológico es de suma importancia.
Desde el padre de la psicología contemporánea, Sigmund Freud; con sus aportaciones explicativas de la conducta, y, relacionadas fundamentalmente con el sexo; tratando de fundamentar su dicho de que la fuerza mayor que mueve al mundo, es la sexual.
Factores psicológicos que inciden en las decisiones de compra:
Todo comportamiento humano es activado por alguna necesidad.
Estas necesidades fueron estudiadas por Maslow en 1943 cuando planteo la pirámide de necesidades
La necesidad, además, es un concepto relativo: lo que a alguien le puede parecer trivial, puede ser básico en la escala de necesidades de otra persona. De hecho, no necesitaríamos ropa de marcas con prestigio si sólo buscáramos protegernos del frío, pero si buscamos reconocimiento o aceptación social, quizá (pese a que pueda parecer frívolo) no llevar el logo apropiado en nuestra camisa nos excluya del entorno al que queremos pertenecer.
De nuevo, el conocimiento y aplicación de teorías psicológicas como la de la escala de necesidades (Maslow, 1943) nos ayuda a conocer mejor al consumidor y a utilizar herramientas de marketing que se ajusten más apropiadamente a la situación del mercado.
Algunas razones para comprar:
a) Cubrir las necesidades vitales personales, como son alimento, vestido, calzado, atacar enfermedades, etc.
b) Fuerza de imitación. Deseamos poseer las satisfacciones que poseen otros, como son los autos, alfombras, cuadros, etc. Una de las facetas de la imitación es "estar a la moda".
c) Por el afecto. Al comprar cosas para los seres queridos
d) Por temor. Como un acto de seguridad personal o colectiva.
e) Por manía. Por este motivo se adquieren gran cantidad de cosas como pinturas famosas, sellos postales, herramientas, etc.
Existen 3 tipos de motivos de compra, los definiremos con ejemplos:
1) Racionales
Son aquellos que se derivan del razonamiento lógico de la necesidad que tenemos de un artículo determinado. Suponiendo que se desea adquirir un auto, estableceremos las ventajas de tenerlo, el tiempo que ahorraremos en desplazarnos de un sitio a otro, el servicio que nos prestará respecto a la familia, consideraremos el costo, etc.
2) Emotivos
Si al ir por la calle de pronto vemos una prenda de vestir o un artículo que nos guste, lo compramos, esa es una decisión meramente emotiva.
En la mayoría de las compras, estos dos motivos, el racional y el emotivo, suelen estar juntos y no es posible separarlos ni es fácil identificarlos por separado.
3) De selección
Después de decidir la compra de un auto, un refrigerador, un televisor, etc., decidimos que marca comprar. Podemos visitar varias tiendas y hacer comparaciones de clase y precio. Se puede tomar una decisión en base a la recomendación de amigos o por información suministrada por el mismo fabricante. Si el tipo de marca se vende en varios establecimientos, deberemos escoger, de cuál de ellos nos haremos clientes.
La decisión sobre el artículo o la marca, es lo que se llama Motivo de selección, y la decisión sobre el establecimiento se llama Motivo del cliente.
En ocasiones ambos motivos se mezclan en la misma compra. En algunos casos una persona decide comprar un artículo y recorre varias tiendas sin fijarse en la marca, en otros casos decidirá sobre la marca y la tienda, y en otros será más importante la reputación de la tienda que la marca misma
APLICACIONES
En ambas teorías, el hecho de generar una actitud positiva en el espectador de un anuncio no implica que se cree la necesidad de comprar el producto.
El equilibrio: Estamos preocupados por nuestro peso y por tener un buen aspecto. Una supermodelo dice en un anuncio que come un yogur con cero calorías que le ayuda a mantener su figura (tiene una actitud positiva hacia el producto). A nosotros nos parece que la modelo tiene un cuerpo muy bonito (tenemos una actitud positiva hacia ella) y vemos que tiene una actitud positiva hacia el yogur. Nos gustaría estar tan guapos como ella, así que compramos ese tipo de yogur para conseguirlo (desarrollamos una actitud positiva hacia el producto). De esta forma, el triángulo entre el consumidor, la celebridad que apoya el producto y el producto en sí está en equilibrio, hay consistencia cognitiva.
Uno de los aspectos negativos generalmente atribuidos al marketing es el supuesto interés por crear la necesidad de un producto. Pues bien, ésta dista de ser la intención del marketing (al menos entre profesionales con un mínimo de ética). El hecho de generar una actitud positiva en el espectador de un anuncio no implica que se cree la necesidad de comprar el producto.
Nos puede llamar la atención la novedad, nos pueden familiarizar con algo nuevo, pero una campaña de marketing sólo tiene verdadero éxito cuando el producto realmente satisface una necesidad, de la que podemos ser más o menos conscientes.
Disonancia cognitiva: Fabricantes de cigarrillos y de bebidas alcohólicas (productos que dañan la salud), crean estrategias de marketing atractivas al publico, aunque en su publicidad claramente hacen referencia a que sus productos son dañinos y exclusivamente para mayores de edad.
