Mercadeo social es el uso de principios y técnicas del marketing convencional para influenciar la aceptación, rechazo, modificación o abandono voluntario de una conducta por parte de una audiencia específica, con la finalidad de mejorar la calidad de vida de los individuos, los grupos o la sociedad en su conjunto. Philip Kotler, Social Marketing. 2002
- Técnicas y principios del marketing comercial
- Cambio de comportamiento individual:
- Aceptar una nueva conducta
- Rechazar una posible conducta
- Modificar una conducta actual
- Abandonar una vieja conducta
- Cambio social
- Proceso del mercadeo social
El mercadeo social es más difícil
Porque busca que las personas:
Porque busca que las personas:
- Detengan una conducta adictiva (parar de fumar)
- Cambien un estilo de vida confortable (dejar de usar aparatos que consumen mucha energía: secadora, terma)
- Resistan a la presión de sus pares (retrazar inicio sexual)
- Se sientan incómodas (tomarse una mamografía)
- Brinden su tiempo libre (voluntariado)
- Reduzcan el placer (usar condón)
- Gasten más tiempo (botar la basura según los tachos de los materiales a reciclar)
- Dejen de lucir bien (no broncearse, usar bloqueador en el verano)
- Establezcan nuevos hábitos (comer sano)
¿Cuáles son sus similitudes?
- Una decidida orientación hacia el consumidor (público objetivo)
- Base teórica: el consumidor debe percibir que los beneficios son iguales o mayores que los costos
- Investigación como base del proceso: sólo entendiendo las necesidades específicas, deseos, creencias y actitudes del público se pueden diseñar estrategias efectivas.
- Segmentación de audiencias
- Marketing mix o la mezcla de mercadeo
- Medición de resultados y su utilización para ajustar permanentemente la intervención.
Cambio de comportamiento
•Es un proceso no lineal de carácter individual y social.
•Barreras individuales: conocimientos, deseos, creencias, actitudes, percepciones y valores de las audiencias objetivo.
•Barreras sociales: económicas, tecnológicas, legales, políticas, demográficas, culturales.
El mercadeo social no vende un producto/servicio/conducta.
Ofrece una solución a los deseos, necesidades y expectativas de las personas.
No crea estas necesidades, sino responde a ellas. Si estuvieran latentes, las coloca en la mente del
consumidor “top of mind”.
Costo
Es la relación entre el beneficio o valor y la competencia.
No es sólo el precio monetario, sino el intangible: tiempo, esfuerzo, vergüenza, rechazo, sanción social.
Intenta reducir los costos (incentivos) e incrementar los beneficios (marca).
Debe existir un balance entre la percepción de calidad (precio alto) y la sensación de dignidad (precio bajo).
Conveniencia
Describe la forma como el producto, servicio o conducta entra en contacto con el consumidor.
Forma de conseguir una producto y/o servicio.
Lugar donde se lleva a cabo una conducta.
Productos tangibles: sistema de distribución.
•Dirigida al personal de los servicios de salud. A todos los públicos: profesionales, técnicos y personal administrativo, incluso el personal de seguridad.
•Trabajo en equipo.
•La motivación e involucramiento con los valores institucionales.
•El reconocimiento.
Comunicación empática
Competencias para enfrentar el momento del contacto, de la prestación del servicio.
Ponerse en el lugar del otro.
Tener una escucha activa.
Comunicación no verbal.
Expresar y recibir necesidades, deseos y expectativas.
Alianzas
Abordar la salud es sumamente complejo.
Se requiere de un enfoque multidisciplinario. Todos somos productores de salud.
Articulación de organizaciones para enfrentar eficazmente los problemas de salud.
Es necesario identificar organizaciones con metas similares (no necesariamente las mismas) e identificar la forma de trabajar juntas.
Políticas
Los programas de marketing social requieren cambiar no sólo la conducta individual, sino el entorno, de manera que éste favorezca y mantenga la nueva práctica.
Se requieren cambios en la política de salud.
Proceso de descentralización es una oportunidad y un reto enorme para el sector salud.
Opinión pública
Los programas de marketing social son por lo general controversiales.
Requieren el involucramiento de los líderes de opinión, para mediar los mensajes con la comunidad y ganar su aceptación.
El entorno inmediato y los medios de comunicación juegan un rol fundamental.
Los medios producen cultura. Las personas necesitamos reconocernos como interlocutores válidos en salud.
