ENFOQUES PUBLICITARIOS

Enfoques publicitarios 

son modelos o teorías publicitarias que se constituyen en pautas metodológicas a seguir en los procesos creativos.

Estos modelos se han formulado a partir de las teorías generales de la Psicología y la Comunicación, están fundamentadas en las experiencia y en los resultados obtenidos en los últimos 50 años de publicidad en el mundo.

Modelo AIDA

El primer modelo formulado para la publicidad fue el modelo AIDA, muy simple y práctico, de gran uso en la década de 1930.

En síntesis este modelo dice que para que un anuncio tenga éxito debe:

1. Llamar la ATENCION

2. Despertar el INTERES

3. Motivar el DESEO y

4. Mover a la ACCION

Modelo STARCH

Formulado por Daniel Starch, postula que para que un aviso tenga éxito debe :

1. Ser VISTO

2. Ser LEIDO

3. Ser CREIDO

4. Ser RECORDADO

5. Mover a la ACCION

Muy similar al modelo AIDA, la diferencia reside en STARCH; éste descompone la ATENCION y agrega la credibilidad y la memorabilidad o impacto (recordación).

Tanto AIDA y STARCH hablaban de avisos, lo que se explica sí pensamos que se formularon entre 1930 y 1940, período en el que había predominio de piezas gráficas.

STARCH al diferenciar entre ver y leer, de alguna manera estaba incorporando todo lo que aporta el fenómeno de la percepción, y al hablar de credibilidad y recordación o impacto, estaba incorporando conceptos provenientes de la Psicología experimental

Modelo DAGMAR

Más adelante, alrededor de 1950, se formula el modelo DAGMAR que es de origen psicológico. Este parte del supuesto de que el consumidor pasa una serie de etapas escalonadas en el proceso de compra.Señala las etapas siguientes

• El nivel cero : es el desconocimiento que tiene el mercado de la existencia de un producto o marca (cuando no hay publicidad). 

• La primera etapa : es tener conciencia de la existencia del producto o marca. Por ejemplo, se que existen los autos Volkswagen.

• La segunda etapa : es reconocer el beneficio del producto, sus cualidades diferenciadoras o ventajosas. Por ejemplo que los autos Wolkswagen son económicos. 

• La tercera etapa: es valorar el beneficio básico, apreciarlo como positivo, como importante para sí. Ejemplo “A mí me gustan los autos económicos”.

• Y la última etapa de acercamiento o prueba: consiste en preguntar por el precio de los autos Volkswagen, leer avisos, ir a un local y pedir folletos. O en el caso de un producto de consumo masivo, un jabón por ejemplo, comprarlo y probarlo.

La ventaja de este modelo es que permite establecer objetivos publicitarios y permite evaluar la publicidad.

Por ejemplo: Previamente al lanzamiento de una campaña de Rinso, hacemos un sondeo y constatamos que porcentaje de nuestros consumidores potenciales están en cada una de las etapas o escala del proceso.

Modelo de la Proposición Unica de Venta

Formulado por Roser Reeves, este modelo nace del supuesto que el consumidor tiende a recordar sólo un elemento de una nuncio: una fuerte llamada a un fuerte concepto. Por lo tanto un aviso debe hacer énfasis o debe centrarse en una proposición que no pueda hacer la competencia, que puede ser una ventaja del producto o bien una proposición creativa.

Este modelo es interesante pues constituye el primer antecedente de la teoría del posicionamiento.

El origen del modelo Proposición Única de Ventas se remonta a 1759, posteriormente James Webb Young también habló de hacer una proposición al consumidor al hacer la siguiente recomendación a los redactores :

a. Asegúrese que tiene claro en su mente cuál es su proposición

b. Esta proposición deber ser atractiva para las personas a las cuales va dirigida.

c. Asegúrese que la ha expuesto tan claramente y en forma tan tentadora, que el lector sólo pueda decir SI o NO a ella.

Modelo de Imagen de Marca

Difundido por David Ogilvy, gran creativo norteamericano, propietario de una cadena de Agencias en el mundo.

El modelo de Imagen de Marca se basa en el planteamiento de Pierre Martineau respecto de que todo comportamiento humano constituye alguna forma de expresión propia y que todo lo que compramos nos transmite a nosotros mismos y a los demás la clase de persona que somos.

Desde este punto de vista, además de las cualidades prácticas del producto, son muy importantes las imágenes del producto para los usuarios y otras asociaciones.

Este modelo hace énfasis en los métodos y códigos no verbales de la publicidad, tales como evocación de estados de ánimo, connotaciones de prestigio y calidad.

Los productos al igual de la gente, tienen personalidad.

La personalidad de un producto es una gama de varias cosas : Packaging, precio, estilo de la publicidad, puntos de venta. Y por encima de todo, la naturaleza del producto en sí: todo esto es IMAGEN DE MARCA.

Modelo de Posicionamiento

Usado ampliamente en la década de los años 70, la teoría del Posicionamiento se basa en los aportes teóricos de la Psicología Social. 

Posicionamiento es tomar posición o ubicación en la mente de los consumidores. Es importante destacar que es en la mente de los consumidores, para diferenciar del concepto ocupar un lugar en el mercado, que es también un posicionamiento pero de Marketing (participación de mercado).

En otras palabras el posicionamiento debe resolver la pregunta ¿cómo queremos ser percibidos por los consumidores?. 

La base psicológica de esta teoría la constituyen dos comprobaciones de la Psicología Experimental:

a. Que la mente humana actúa por referencia, es decir, que vamos mentalmente archivando datos o informaciones, agrupándolos entre sí según tengan relación.

b. Vivimos en un mundo con millones de estímulos de comunicación diarios; la mente se defiende a través de una especie de filtro que nos impide recordarlo todo. De hecho, no podemos recordar en general más de cinco marcas por categoría y la mayor o menor capacidad de recordación está en estrecha relación con nuestras vivencias.

Como la mente humana en una sociedad super comunicada funciona así; la publicidad procura que podamos recordar espontáneamente la marca, de ahí el esfuerzo publicitario se centra en lograr que una marca ocupe un lugar en la mente de los consumidores.