ANALISIS DE LA VARIABLE PRECIO

Objetivo: Que el estudiante conozca y analice los diferentes elementos que deben conjugarse en el análisis de la variable Precio, para el diseño de estrategias de mercado.


1. Conceptos Básicos: Diferentes concepciones en función de su utilidad en el mercado.
2. Objetivos para fijar o estructurar precios en la Empresa:

a) Orientación a las Ventas
b) Orientación a las utilidades o el Máximo Beneficio
c) Orientación al Status Quo
d) Maximizar el retorno de la Inversión



Consideraciones genéricas en cuanto a los Objetivos:


Orientación a las Ventas: Cuando se busca obtener cierto nivel de ventas unitarias, asi como su importe o participación en el mercado, comprende básicamente:

• El crecimiento de ventas en importe o unidades, pues a algunos les interesa el crecimiento de las ventas por unidad, que el nivel de ganancias. 
•  Participación en el mercado, o sea la conquista del mayor segmento del mercado, estudiando los competidores y aplicando estrategias agresivas de venta. 
• A las Utilidades o Beneficios: Básicamente comprende el logro de rendimientos deseados, en el cual se impone como finalidad un determinado nivel de ganancia, que permitan supervivencia, recuperación de costos. 
• Maximización de beneficios, se procura la obtención del mayor nivel de ganancia posible en el menor tiempo que sea posible 

Orientado al Status Quo: Cuando la empresa está satisfecha con la participación lograda en el mercado y con los beneficios actuales, lo cual significa mantener inalterados los precios, durante largo tiempo, comprende:

• Encarar la Competencia: Esta actitud es común cuando el mercado no crece, los precios se mantienen estables, se desalienta la competencia, y no es necesario tomar decisiones difíciles en cuanto a fijar precios. 
• Competencia no relacionada con los precios: lo cual forma parte de una estrategia agresiva global del mercado, concentrada en una competencia ajena a los precios, haciéndose incapié en otras características del producto, menos en el precio, el cual se mantiene inalterado. 
• Maximizar el retorno de la Inversión: Fijar precios que garanticen que en el menor tiempo que sea posible lograr el retorno de la inversión realizada en la adquisición de los insumos o materia prima.

Importancia de la fijación de Precios:

a)En el que hacer empresarial (Hacer el diagrama del equilibrio de la empresa, haciendo énfasis en la incidencia de los precios en el comportamiento de los costos fijos y variables, asi como en los ingresos totales o ventas totales) Determinar la cantidad de equilibrio y el precio de equilibrio en forma gráfica.

b)En el Sistema Económico:

Costo Variable CV: Varía por el precio de los insumos o materia prima, entre más se produce más se gasta.

Costo Constante CC: Es el precio de los Costos Fijos

Costo Total CT: Es la sumatoria de los costos provocado por los precios a los anteriores parámetros.

Ingresos Totales IT: Conformado por los niveles de ventas brutas en función del precio asignado al producto en el mercado.

Beneficios: o Utilidades, colocación de una unidad adicional que provoca ganancia de acuerdo con el precio.

Qe. Cantidad de Equilibrio, en función del precio

Pe. Precio de equilibrio,

Zona de pérdida: a la que no debe llegar el negocio


Importancia en el Sistema Económico

a) Único elemento de la mezcla de mercado que genera ingresos a la empresa,

b) Es flexible ya que en cualquier momento se puede modificar, en función de la dinámica del mercado, por lo que también modifica los Planes de Mercado,

c) Está considerado como clave dentro del Sistema capitalista de libre empresa, influye en los salarios, la renta el interés y las utilidades, por lo que incide en el precio pagado por los factores de producción, Mano de Obra, Terreno y Capital y dirección, por lo que se considera regulador básico del Sistema Económico, determina la Oferta (qué se producirá) y la Demanda ( qué cantidad obtendrá y quien en el mercado)

Función de los precios dentro de la Economía

a)Regular la Producción:
Contribuye a tomar decisiones con relación a qué producir y en qué cantidades; cuando se decidirá iniciar la producción, si el proceso le permitirá obtener ganancias razonables. La decisión del cuanto?, dependerá de la reacción del mercado a los precios. Hay que tomar en cuenta las variaciones en el precio, ya que el mercado hace posible la demanda a un ritmo más acelerado que aquel que se puede lograr al fabricar el producto, en cuyo caso tiende a aumentar el precio. Si el producto se estanca, la producción también, y origina la reducción del precio, incluso a dejar de producir.

b) Regular el uso y la disposición de los recursos económicos:

Determina el uso de los factores de producción (tierra, trabajo y capital) y en qué proporción se pueden combinar para maximizar la producción, los cuales tienden a moverse a niveles de mayor remuneración.

En ese sentido, el trabajo se inclinará a moverse a los sectores económicos que paguen salarios más altos, lo mismo ocurre con el capital invertido, es decir, en donde se obtengan más utilidades, es ahí en donde deberá invertirse.

c) Distribuir la producción entre los miembros del mercado:

Esta distribución depende de los salarios, las utilidades, los intereses y la renta obtenida durante el proceso de producción, lo cual constituye que los precios de los factores productivos sea determinados por el libre juego de la oferta y la demanda de los servicios productivos.

d) Auspiciar la investigación y Desarrollo:

Las ganancias obtenidas en la operatividad de la empresa ocasionada por los precios, permitirán disponer de fondos para la investigación y desarrollo para incorporar tecnología y/o perfeccionar los productos/servicios ya existentes.

Cuando las circunstancias obligan o inducen al cambio de precios:

Situación que se da en el mercado, cuando la competencia introduce en forma periódica precios temporales, con el fin de estimular la función de comercialización de sus productos/servicios y en forma intempestiva, también retiran los precios del mercado.


Cuando la competencia realmente inicia un cambio en los precios:

En estos casos, la empresa debe tomar la decisión de cambiar o no cambiar el sistema o estrategias de precios que impera en su negocio, con el ánimo de mantener la lealtad del mercado y no dejarse sorprender por la competencia. Debe asegurarse de disponer de un respaldo económico-financiero, que le garantice realizar un verdadero cambio en los precios.


Factores a considerar para fijar Precios:

 a) El Costo: Debe hacerse una comparación de los distintos tipos o clases de costos en los que la empresa incurre durante su operatividad, los que sobresalen, son los siguientes: "C"

• Costos de Desembolso: representado por los costos en que se incurre para poner a disposición el producto/servicio. 

• Costo de Oportunidad: Representa el valor que se deja de percibir, cuando se toma una decisión de producción. 

• Costo Total: Comprende los costos por absorción, se toman todos los costos para ser distribuidos entre las unidades producidas o vendidas. 

•  Costo Marginal: Representa el costo de producir /vender una unidad adicional de las yá establecidas en los planes de producción o de venta. 

• Costos Fijos: Aquellos que siempre están presentes en la operatividad de la empresa, haya o no haya producción o venta. 

• Costos Variables: Aquellos relacionados con los niveles de producción/venta; entre más se produce los costos aumentan, vinculados con el costo marginal, también. 

• Costos Directos: representado por aquellos cuyo valor se identifica plenamente con el producto/servicio y son fáciles de determinar. 

• Costos Indirectos: Los que no se identifican con facilidad en el producto y obligan a realizar un prorrateo entre las unidades producidas

• Costos Históricos: Representado por aquellos valores en los que se ha incurrido en el pasado, o sea en determinados lapsos de tiempo. 

• Costos Futuros: Son aquellos valores en los que probablemente se incurrirá, tomando como base los costos históricos, para fines de proyecciones de producción/venta.| 

b) La Competencia:

Considerada como la reguladora de los precios dentro del ámbito competitivo, por considerar básicamente lo siguiente 

1. Estructura del Mercado: Consumidores, Competencia, Proveedores
2. Condiciones del Mercado: 

• Variaciones al azar, (asignación de precios en forma sorpresiva) 
• Variaciones estacionales, (Comprende los precios de temporada) 
• Variaciones de tendencia social, ( Orientados a estratos sociales definidos) 
• Variaciones cíclicas (Son las alzas y bajas no definidas en el tiempo)

La Demanda:

Representa una condición que es medida mediante el uso de la Elasticidad de la Demanda respecto al precio, representado por un coeficiente que significa la variación porcentual de la cantidad demandada de un producto por unidad de tiempo, que es el resultado de un cambio porcentual dado en el precio del producto, ya que precio y cantidad, guardan entre sí, una relación que no debe descuidarse por parte de la Empresa.

La comparación de las pequeñas variaciones en los precios, puede dar como resultado que la demanda de un producto sea:

a) Elástica, cuando la relación en las pequeñas variaciones es mayor que UNO, lo cual significa que se encuentra con un ligera ventaja sobre la competencia.

b) Inelástica: Cuando la relación es menor que UNO, y en este caso, la competencia tiene una ventaja ligera sobre mis productos.

c) Unitaria: Cuando la relación es igual a UNO, en este caso significa que la competencia y mis productos, se encuentran en igualdad de condiciones en el mercado, lo que significa tomar decisiones para atraer segmentos potenciales para ser líder en un mercado agresivo.

Políticas o Estrategias para la fijación de Precios:


a) De penetración o ingreso al mercado (Se arriesga la inversión, para aumentarlo gradualmente)

b) De gancho, impulso hacia arriba, de señuelo, o de carnada (Las ofertas que se presentan en los supermercados, los de fin de semana, los días martes)

c) De desnatación, descremado, espumadera o élite
(Es el precio de introducción asignado alto para recuperar rápidamente la inversión, las posibilidades de estar en el mercado son inciertas) 

 
d) Eticos, Código de Barras (Controlados por el Estado, por la empresa, mediante el uso de viñetas)

e) Psicológicos, Flexibles o Discriminatorios (Primero le ven la cara al comprador para ofrecer, hay un máximo y un mínimo en el precio)

f) Geográficos (De acuerdo a la zona geográfica en donde se distribuyen)

g) Precios Sombra (Manejados por la fuerza de ventas hasta cierto límite

 
h) Fijos (Permanecen constantes en todas las partes en donde se distribuye el producto) 

 
i) Precio CIF, (Costo, Seguro y Flete) FOB, (Franco a bordo, o fuera del barco) COD, (Precio contra entrega del documento que lo ampara) FAC, (Precio dentro del barco) EXWORK, ( Precio de los productos puestos en la fábrica) C&F (Precio sin seguro)

 
j) Precio aproximado ( Cifras pares o impares para atraer psicológicamente)

k) Precio Líder (El que entra seguro al mercado y la competencia lo seguirá o lo tomará como base para la fijación de su precio)

Métodos para la Fijación de Precios

Objetivo: Que el estudiante conozca los diferentes métodos para la asignación de precios, mediante el análisis de sus elementos y aplicaciones prácticas.

a) Método del Plus Coste: (Orientado a la estructuración de los Costos de la Empresa)

El costo se admite como la suma de bienes y servicios que deben utilizarse para realizar un proceso productivo, así como el valor en dinero de bienes y servicios utilizados para la producción, que es el fin del negocio o empresa. Para ello, deben considerarse:

i) Medición de consumo en unidades técnicas, en términos monetarios

ii) La previsión de insumos necesarios para poder obtener un producto,

iii) El financiamiento de esas previsiones


Con base en lo anterior, el Costo Total, se escalona de la siguiente manera:

Estructuración de los costos:

1. Materia Prima o insumos + Mano de Obra =
2. Costo Primario, Básico o de Producción + Gastos de Fabricación = 
3. Costo Industrial + Gastos de Distribución y Venta= 
4. Costo Comercial + Gastos Financieros + Gastos de Administración = 
5. Costo Total + Utilidad esperada= Precio a ofrecer en el mercado. 

METODO DEL MAXIMO DE UTILIDADES

Se trata de un Modelo económico y versátil para establecer los precios, en él debe conocerse la Función de Demanda así como la Función de Costos, del Producto. Se construyen ecuaciones que signifiquen ambas funciones para descifrar el propósito de fijar el precio, por ejemplo: Suponiendo que

Q = 1000 – 4p Especifica la Función de Demanda, que indica la cantidad de un bien o producto esperado a colocar en el mercado dentro de un lapso de tiempo determinado.

C = 6000 + 50Q, representa la función de Costos, ésta nos indica el nivel esperado de los costos totales de las diversas cantidades que se pueden producir por períodos ya establecidos.

Para alcanzar el precio buscado, deben utilizarse, además, otras ecuaciones, que son las siguientes:

R = PQ que significa el ingreso de las ventas totales o brutas del producto

Z = R – C que indica el máximo de utilidad esperada.

Con esta información se sustituye en un sistema de ecuaciones de la siguiente manera:

Al hacer las sustituciones se tiene lo siguiente:

Z = R – C

Z = P(1000 – 4P) – [6000 + 50(1000 – 4P)]

Z = 1000P – 4P – [6000 + 50000 + 200P]

Z = 1200P – 4P – 56000

Se obtiene la primera derivada de Z, con respecto a P, así:

dZ /dP = 1200 - 8P,

en donde P = 1200/8

para tener el resultado así: P = 150

Sustituyendo este valor en las ecuaciones respectivas, se obtiene la siguiente información:

- Cantidad producida: Q = 1000 – 4(150) = 400 Unidades
-Costo de Producción: C = 6000 + 50(400) = $ 26,000.00
-Ingresos Totales: R = 150(400) = $ 60,000.00

- Utilidad Máxima a obtener: Z = 60000 – 26000 = $ 34,000.00


Método de la Rentabilidad Buscada

Este método está orientado a la obtención de un margen de utilidad sobre el precio de venta y los costos variables se deducen en forma inmediata, para ello se utilizan las siguientes fórmulas:

a) r = [100/ 100 – R]- 1

b) Pv = Pc + Pc(r) Para ambas expresiones:

r = Rentabilidad sobre el precio de costo

R = Rentabilidad sobre el precio de venta

1 = Constante equivalente al precio de Costo

100 = constante equivalente al precio de venta

Pv = Precio de Venta Pc = Precio de Costo

Ejemplo:

Suponiéndose que se dispone de un precio de costo equivalente a $ 15.00 y se desea una rentabilidad del 25%. Entonces se utilizan las dos ecuaciones así:

r = [100/100 – 25] – 1 = 0.33 esto representa la rentabilidad sobre el precio de costo, se sustituye en b), así: Pv = 15.00 + 15(0.33) entonces el Precio de Venta es: Pv = 15.00 + 4.95 = Pv: $ 19.95


Método del equilibrio:

Sustentado en el hecho de que la empresa no gana, pero tampoco pierde, define cuanto hay que vender para no perder, en unidades producidas y en valores monetarios. Se conoce cual es el momento de la estabilidad para iniciar a la obtención de beneficios, se utilizan las siguientes fórmulas:

CF/1 –(CV/V) ó CF/1-(Cv/ Pv), en donde para ambas expresiones

CF: Costos Fijos

Cv: Costo Variable Unitario

CV: Costo de Ventas o de lo vendido

Pv: Precio de Venta Unitario

V: Ventas Totales

Derivado de estas expresiones, tenemos:


La Razón de Recuperación:

Se expresa de la manera siguiente: rr , que nos indica en qué proporción el monto de los ingresos cubren los Costos Variables, se desarrolla de la siguiente manera: CV/V ó Cv/Pv

Razón de Contribución:

Se expresa así: rc , y significa con cuánto contribuye cada unidad vendida, a la cobertura de los Costos Fijos, se desarrolla de la siguiente manera: mc/ Pv; en donde mc = márgen de contribución o utilidad, que se obtiene mediante la relación: Pv – Cv

Ejemplo: Se dispone de la siguiente información: Costos Fijos de $2500.00; Costo Variable Unitario $15.00; Precio de Venta Unitario $25.00. Se desea conocer el equilibrio en Unidades vendidas como en ingresos económicos.

Sustituyendo en la fórmula: 2500/1 –[15/25] = $ 6250.00 nivel de Ventas de equilibrio

En unidades, así: CF/mc, 2500/10 = 250 Unidades de equilibrio

ANÁLISIS DE LA COMPETITIVIDAD

¿Qué es la Competitividad?

La selección de las estrategias competitivas, está fundamentada en dos aspectos centrales:

• En el atractivo de los sectores industriales, desde la perspectiva de la rentabilidad y de los factores de que depende. 
• Factores de la posición competitiva que se utiliza dentro de un sector industrial; entonces, se puede definir: 

 Es el conjunto de actividades empresariales que se configuran en las estrategias para traducir o transformar a la Empresa en competitiva, dentro de un Sector específico

Análisis de las Fuerzas Competitivas en el Mercado:

a) Rivalidad entre vendedores en competencia:

Son las fuerzas competitivas que surgen de las maniobras de los rivales para lograr mejor posición en el mercado.

b) Proveedores de Información Clave:

Surgen del ejercicio del poder de negociación e influencia del proveedor

c) Compradores:

Son las que surgen del ejercicio del poder de negociación e influencia del comprador.

d) Entrantes Potenciales (Nuevos):

Fuerzas competitivas que surgen de las amenazas por la entrada de nuevos rivales

e) Compañías en otras Industrias (Sustitutos):

Son los que ofrecen productos sustitutos de los intentos que hacen extraños para entrar en el mercado.


Este análisis nos permite tener una visión amplia de lo que son los mercados, así como disponer de una herramienta crítica y analítica clave para lograr la presencia en los mercados:


a)La rivalidad entre los vendedores en competencia: La más poderosa de las cinco fuerzas, ya que todos buscan estar dentro del mercado agresivo, se hacen juicios o conclusiones relacionadas a determinar si la rivalidad es agresiva, si es intensa de normal a moderada o es débil

Los factores que influyen en la fuerza de la rivalidad son:

• La rivalidad se intensifica, conforme aumenta el número de competidores y a medida que éstos alcanzan uniformidad en cuanto a tamaño y capacidad 

• La rivalidad es más fuerte, cuando la demanda del producto crece lentamente. 

• Es más intensa, cuando las condiciones de la industria inducen a los competidores a reducir precios y utilizar otras estrategias para elevar el volumen de venta. 

• Es más fuerte, cuando a los clientes no se les dificulta cambiar de una marca de producto a otro. 

• Es más fuerte también, cuando uno o más competidores no están satisfechos con la posición que tienen en el mercado y realizan movimientos para mejorarlas, a expensas de los rivales.

• Todas estas maniobras que permiten obtener una posición frente a los competidores, se desarrolla en movimientos estratégicos, unos tras otros, identificando las armas competitivas vigentes, para mantenerse siempre por encima o ser líder dentro del Sector industrial 

• Esta rivalidad es INTENSA , cuando las acciones de los competidores ocasionan una baja en las utilidades

• Es MODERADA, cuando la mayoría de las empresas pueden obtener utilidades consideradas razonables

• Es DEBIL, cuando la mayoría de las empresas, puede obtener rendimientos superiores al promedio en las inversiones 

La Fuerza competitiva de los Entrantes Potenciales:

Aportan los siguientes elementos:
a) Una nueva capacidad de producción;
b) El deseo de establecer un lugar seguro en el mercado;
c) Recursos importantes para entrar a ser competitivos.

La gravedad de la amenaza del ingreso, a un mercado en particular, depende los siguientes factores: 

a) Las barreras de entrada (Arancelarias y No Arancelarias)
b) La reacción esperada de las empresas ya establecidas

Barreras Arancelarias: Son aquellas que impone el Estado (Gobierno Central o el Gobierno Municipal) a través de Impuestos, Leyes, Decretos, Aranceles, Tasas

Barreras No Arancelarias: 

a)Economías de Escala,

Representado por acciones que frenan la entrada porque obligan a ingresar a gran escala (Un movimiento costoso y con mucho riesgo) o aceptar una desventaja en costos (o sea rentabilidad más baja) Los que ingresan, pueden ocasionar problemas de exceso de capacidad en la industria y amenazar la participación en el mercado de las empresas que ya existen, a las que atacan agresivamente (reducciones de costos-dumping- más publicidad y promoción de ventas) para mantener su posición. Un nuevo entrante, puede esperar obtener menores rentabilidades y encontrar barreras relacionadas con la escala no solo en la producción, sino en publicidad, distribución, financiamiento, servicio al cliente.

b) Incapacidad para acceder a la tecnología y al conocimiento especializado

Significa que algunas industrias necesitan tecnología que no siempre está a su disposición como nuevo entrante. Las patentes clave, pueden prohibir la entrada, al igual que la carencia de personal calificado. Que las empresas ya existentes son celosas en cuanto al conocimiento que les da su posición actual en cuanto a su capacidad de producción y tecnología (Pollo campero, Coca Cola)

c) Efectos de la Curva de Aprendizaje y de la Experiencia:

Cuando los costos unitarios más bajos son el resultado parcial o total de los beneficios de la curva de aprendizaje, el nuevo entrante enfrenta la desventaja en costos contra las ya existentes, por el acumulado que tienen del mercado en general (Relacionar el Ciclo de Vida del Producto).

d) Preferencia por ciertas marcas y lealtad de los clientes:

Es frecuente que los compradores se apeguen a las marcas existentes, lo que significa que un entrante potencial debe prepararse para invertir en publicidad, promoción, para neutralizar la lealtad, mediante campañas agresivas y consistentes

e) Requerimientos de Capital:

Significa que cuanto mayor sea la inversión total para ingresar con éxito al mercado, más limitada será el numero de entrantes potenciales. Los requerimientos más obvios se relacionan con la planta y el equipo de fabricación, capital de trabajo para financiar inventarios, crédito para los clientes, publicidad y promoción de ventas.

f) Desventajas en costos independientes del tamaño:

Significa que las empresas que ya están en el mercado, cuentan con ventajas en costos que no están a la disposición de los nuevos, sin importar su tamaño (Acceso a la mejor y más barata materia prima, disponibilidad de patentes, conocimientos tecnológicos, beneficios de la curva de aprendizaje, construcción y equipaje con costos más bajos)

g) Acceso a los Canales de Distribución:

Los canales de distribución, tienen la potestad de negarse a ser distribuidores de productos nuevos o que no conocen en el mercado, por lo que el nuevo deberá “comprar” el acceso a los Canales ofreciendo menores precios, mejores márgenes de utilidad, publicidad.

h) La Asociatividad:

Se refiere a que ya las empresas existentes conforman gremiales o asociaciones para protegerse y exigir a los nuevos entrantes que deben presentar una solvencia o el respaldo de agremiados para poder competir en el sector.

¿Como saber si un entrante en potencia, es una fuerza competitiva?

Deberá preguntarse si el crecimiento y las expectativas de beneficios , son atractivas, para que induzcan a una entrada adicional (Poderosa o débil)
a) Cuando la respuesta es negativa, la entrada potencial, no es una fuente de presión competitiva.

b) Cuando la respuesta es positiva:, la entrada potencial es considerada una fuente poderosa (Industrias en las cuales los competidores extranjeros con menores costos, buscan nuevos mercados)

Cuanto mayor sea la amenaza por la entrada, mayor será la motivación de las compañías ya establecidas para fortalecer su posición, contra los recién llegados y hacerles difícil su posicionamiento.

La amenaza de entrada cambia, conforme las expectativas industriales se vuelven más atractivas o pierden interés o conforme aumenten o disminuyen las barreras de entrada.

La Fuerza Competitiva de Productos Sustitutos…

Entre los factores determinantes, en cuanto a si los Sustitutos, son una fuerza competitiva poderosa o débil es la dificultad o el costo que implica para los clientes, cambiar a los sustitutos

Formas de participar: 

a) Presencia de sustitutos de fácil acceso y con precios competitivos, colocan un máximo en los precios que pueden pagar las empresas, sin dar el incentivo de cambiar a los sustitutos y erosionar su propia posición. 

b) La disponibilidad de los sustitutos invita a comparar calidad, rendimiento y precio.

c) Los costos típicos por el cambio, incluyen: capacitación al personal, compra de equipo adicional, ayuda técnica necesaria para hacer las alternaciones, el tiempo y costo para probar la calidad y confiabilidad del productos sustituto.

Si los costos por el cambio son altos, entonces, tienen que ofrecer un importante beneficio en costo y rendimiento para “robarse” a los clientes. Si el costo es bajo, entonces es más fácil obtener el cambio.

Por lo tanto, en cuanto menor sea el precio de los sustitutos, mayor será su calidad y rendimiento; cuanto menor sean los costos por el cambio, para el cliente, más intensa y competitiva será la presión presentada por los sustitutos.

Los mejores indicadores de la fuerza competitiva de los productos sustitutos, son:

a) la tasa a la cual está creciendo sus ventas,
b) las incursiones que están haciendo en el mercado
c) los planes que tienen los vendedores de sustitutos, para ampliar su capacidad de producción,
d) la magnitud de sus utilidades

Proveedores de Información Clave, como fuerza competitiva.

El poder de los Proveedores en un mercado competitivo, constituye una fuerza poderosa o débil, en función de: las condiciones en el mercado del sector y la importancia del producto o artículo que proporcionan. En ese sentido,

Se convierten en una poderosa fuerza:

a) cuando aumentan los precios, los cuales no se pueden reflejar en los clientes del sector

b) Cuando sus productos representan una porción o una fracción importante de los costos del producto terminado,

c) Cuando son cruciales dentro del proceso de producción y afectan de manera importante la calidad del producto

d) Cuando tienen influencia en las negociaciones y se convierten en difíciles o caros que los usuarios cambien de proveedor

e) Cuando pueden surtir un componente a un costo menor del que lo pueden fabricar los miembros de la industria

El poder de los Compradores….como Fuerza competitiva


•Esta puede ser muy poderosa o débil, al igual que los proveedores. Tienen una importante influencia negociadora en diversas situaciones. 

•La más obvia es cuando hay muchos compradores que adquieren un porcentaje sustancial de la producción. 

•Cuanto mayor sea el número de compradores y mayores las cantidades que adquieren, mayor será su poder de negociación. 

•Influyen en el tamaño y volumen de compras obteniendo concesiones en cuanto a precios y otras condiciones favorables. 

•El costo de cambiar por marca o sustitutos competitivos es relativamente bajo. 

•Tienen más posibilidades de negociar, recurriendo a varios vendedores, con el fin de satisfacer sus necesidades de compra. 

•No todos los compradores tienen el mismo poder de negociación con el vendedor, algunos son menos sensibles en cuanto a precios, calidad, servicios

ANALISIS DE LA GESTION DE MARKETING

El Marketing Operativo:

• Su rol principal está centrado en la organización de estrategias de venta y de comunicación
• Dar a conocer y valorar a los compradores potenciales las cualidades distintivas de los productos que se ofrecen y que reducen los costos de prospección.
• Su acción básica se orienta en el corto plazo, se considera la clásica gestión comercial apoyado por medios tácticos sustentado en las políticas empresariales
• Crea el volumen de negocio minimizando costos de venta
• Se le considera el brazo comercial del negocio, sin el cual en Plan Estratégico no podría funcionar adecuadamente

El Marketing Estratégico:

• Asegura al negocio una Ventaja Competitiva duradera
• Permite desarrollar conceptos de productos rentables destinados a grupos específicos del mercado
• Productos/servicios con cualidades diferenciable de los de la competencia inmediata.
• Fortalece el aspecto de que un comprador busca no un producto como tal, sino el servicio o la solución a un problema.
• Sigue de cerca los cambios del mercado, identificando los Productos-mercado así como los segmentos actuales y potenciales, considerando la amplia variedad en las necesidades.§El atractivo del Producto-Mercado, la Empresa, lo evalúa en términos cuantitativos por la Noción del Mercado Potencial; y, en términos dinámicos, por el comportamiento durante su Ciclo de Vida.

Para una empresa determinada, el atractivo de un producto depende de su competitividad o sea de su capacidad para atraer mejor al mercado, que la competencia, lo que se traduce en la Ventaja Competitiva.

El Marketing Estratégico responde por la orientación de la empresa hacia el logro de las oportunidades económicas atractivas que se adapten a sus recursos y a su saber-hacer, parar obtener un potencial de crecimiento.

NUEVO ROL DEL MARKETING ESTRATEGICO

La organización de marketing adoptada por la Firma, deberá estar inspirada en las necesidades del mercado y velar porque éstas sean satisfechas en forma plena, o sea que se convierten en una reflexión estratégica, que gradualmente vuelve más rentable a la compañía.

Los cambios imperantes, reclaman consolidar el marketing, para:

a)Fundamentar su actividad en opciones estratégicas sólidas y claramente definidas (Considerar los Costos para la Firma)

b)Desarrollar Sistemas de Vigilancia del entorno y de análisis de la competencia (Fortalecimiento de la Fuerza de Ventas)

c)Reforzar la capacidad de adaptación a los cambios del entorno (definir cuan capacidad tiene la firma para enfrentar cambios sucedidos en el entorno)

d)Preveer periódicamente la renovación de la Cartera de Producto-Mercado (énfasis en la innovación)

PRUEBAS DE CONSISTENCIA

1. Consistencia Interna:
-Son alcanzables los objetivos propuestos?
-Las Políticas, se dirigen hacia los Objetivos?
-Se refuerzan las políticas, unas con otras??

2. Adecuación al Entorno:

- Hay congruencia de las Políticas y Objetivos con el Sector?
- Se consideran las amenazas del sector?
-Son sensibles a los intereses sociales?

3. Adecuación de los Recursos:
-Se identifican con los recursos de la empresa?
-Son el reflejo de la capacidad de la empresa?

4. De comunicación e implantación:
-Son comprensible a a todos los niveles?
-Hay capacidad administrativa para implantarlos

LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

• Para sobrevivir y prosperar en la economía mundial, sinónimo de mejorar la calidad de vida, una nación debe ser competitiva… 

• Para que una Nación, sea competitiva, sus unidades económicas, (Micro, pequeña, mediana, grande, multinacional, transnacional) deben convertirse, siendo competitivos en el concierto mundial…. 

• Una empresa competitiva es aquella que alcanza un elevado y ascendente nivel de calidad y productividad en todos los sectores en que compite… 

• La calidad, se está convirtiendo en el estándar global para el logro del éxito competitivo

LA FUNCIÓN DEL MARKETING EN LA ECONOMÍA

En un Sistema Económico de Libre Mercado, la función básica del Marketing, se orienta a organizar el intercambio voluntario y competitivo, tendiente a asegurar un encuentro eficiente entre la Oferta y la Demanda de un Producto o Servicio. Dicha función, se desarrolla mediante el cumplimiento efectivo de las acciones de:

a)INTERCAMBIO: Que comprende el desplazamiento físico de los bienes tangibles desde los Centros de Producción o Empresas, hasta el lugar de consumo, o puntos de venta del mercado.

b) LA COMUNICACIÓN: Referida a los flujos de información que deben prevalecer para asegurar la eficacia en el encuentro de la Oferta y la Demanda, originándose el equilibrio de mercado. (Ley de Say) (Considerar los distintos equilibrios de la empresa, del consumidor, también)En cuanto a la organización de Intercambio

Significa el cumplimiento de una serie de acciones que constituyen la función principal de pasar los bienes de la SITUACION DISTRIBUTIVA DE PRODUCCION, a la SITUACION DISTRIBUTIVA DE CONSUMO, lo cual implica la producción por la distribución de los tipos de utilidades que configuran el VALOR AÑADIDO DE LA DISTRIBUCION:

Las Utilidades de Estado: constituido por el conjunto de transformaciones materiales destinadas a poner los bienes en condiciones de ser utilizados, adquiridos o comprados y son las operaciones de fraccionamiento, de acondicionamiento, de surtido.

Las Utilidades de Lugar: Son las que contribuyen a colocar los bienes a la disposición del usuario, en los lugares o sitios de uso, de transformación o de consumo y son el transporte, la distribución geográfica en bodegas, transformaciones de espacio.

Las Utilidades de Tiempo: o llamadas también de Transformaciones Temporales, conformadas por el almacenaje que permite la disponibilidad de los bienes en el instante en que el comprador los desea.

El valor añadido de la distribución, se evalúa o mide por el Margen de Distribución, o sea por la diferencia entre el precio pagado al productor por el primer comprador y el precio pagado por el usuario o consumidor final

EN CUANTO A LA ORGANIZACIÓN DE LA COMUNICACIÓN

Esta serie de actividades, tienen como propósito de “Producir”, el conocimiento para los productores, los distribuidores y los compradores, por lo que se distinguen los siguientes flujos de comunicación:

a)Antes de la Producción
b)A iniciativa del comprador potencial
c)Después de la producción
d)A iniciativa del Fabricante
e)A iniciativa de los Distribuidores
f)Después del consumo o uso del bien

FUNDAMENTOS IDEOLÓGICOS DEL MARKETING

Generalidades:

El marketing está considerado dentro de la actividad empresarial como el sistema que dinamiza todo el quehacer orientado al crecimiento y desarrollo de las Unidades Económicas de cualquier tamaño. También es considerado como:

a)Sistema de Pensamiento. Estimula el desarrollo del elemento humano, en su concepto de mercadología que debe utilizar su mente estratega en la búsqueda de innovaciones, de creatividad y de toda acción encaminada a hacer prevalecer dentro del mercado competitivo sus intenciones traducidas en ventaja competitiva,

b)Sistema de Acción. Es que el marketing realiza una serie de tareas primordiales, para el funcionamiento de una economía de mercado sustentada en el intercambio voluntario y competitivo como un fortalecimiento a los principios que fundamentan la actividad de comercializar bienes y servicios.

ACEPCIONES QUE FUNDAMENTAN LA IDEOLOGIA

a) El marketing es la publicidad, la promoción y la venta a presión; quiere decir que representan un conjunto de medios de venta, particularmente agresivos que son utilizados para la conquista de mercados.

b) Representa un conjunto masivo de herramientas de análisis, de métodos de previsión y de estudios de mercado; Lo anterior utilizado con el fin de desarrollar un enfoque prospectivo de las necesidades de los mercados, estos métodos suelen reservarse para ser desarrollados por las empresas grandes, en consideración a los elevados costos que representan su ejecución (Poner ejemplos de la investigación motivacional.)

c) Es decir de un Sistema de Mercado en el cual las personas son objeto de explotación comercial por parte de la fuerza de ventas, por parte de las estrategias de mercado orientadas a despertar necesidades que no existen en el medio o en la mente del consumidor.


DIMENSIONES QUE CARACTERIZAN EL CONCEPTO DE MARKETING


a) Dimensión – Acción: que comprende la conquista de los mercados


b) Dimensión – Análisis: Que abarca la comprensión o entendimiento de los mercados.


c) Dimensión – Ideológica: Que involucra un sistema de actitudes en el mercado


En esta visión mercadológica, se encierra la intención global de la filosofía del Marketing, así como de la publicidad, que son capaces de aceptar todo por el mercado amparado en el planteamiento de la comunicación hacia fuera, que se resume en el “Hacer-Saber” y en el “Hacer-Valer” ( Ampliar sobre el contenido conceptual con ejemplos de nuestra realidad de mercado)personas son objeto de explotación comercial por parte de la fuerza de ventas, por parte de las estrategias de mercado orientadas a despertar necesidades que no existen en el medio o en la mente del consumidor.


PRINCIPIOS QUE SUSTENTAN EL MARKETING


La gestión de Marketing, está fundamentada en principios que desembocan en una filosofía de acción encaminada a validar en toda la Organización, la actividad de Servicio al Cliente. Dichos principios, son: 

a) Las Experiencias Gratificantes: Que busca la satisfacción óptima o plena del interés de las personas, en sus cuatro contextos individuales. 

b) Elecciones Individuales: las cuales varían conforme a los gustos, preferencias, hábitos, cultura, sistema de valores, estilo de vida que cada persona le caracteriza en el mercado. 

c) Intercambio Voluntario y Competitivo: lo que alcanzará su objetivo, solo si, los términos del intercambio son generadores de beneficios para las dos partes. La persona puede elegir lo que mejor le convenga. 

d) La Soberanía del Comprador: quien es el responsable absoluto de sus actos de compra.

CARACTERISTICAS FUNDAMENTALES DEL MERCADO INDUSTRIAL


a) La Demanda es Derivada: En la medida en que los bienes de consume, se consumen, entonces la demanda de los bienes industriales, aumenta.

b) La Demanda es inelástica: Significa que en cuanto a la asignación de precios, el valor total del producto, no incide en el valor de los pequeños accesorios que lo conforman.

c) La Demanda tiene Fluctuaciones Amplias: La adquisición de bienes industriales se efectúa en cantidades mayores, por lo que sus compras no son tan inmediatas como los bienes de consumo.

d) El mercado Industrial está conformado por conocedores: Significa que los demandantes de bienes industriales ya conocen los lugares o sitios en donde adquirir en cantidades mayores, los insumos o materia prima para sus productos, lo mismo que los accesorios, para los productos terminados. 

DECLARACION DE MISION EMPRESARIAL

Es necesario responder a: 

a) ¿Qué clase de Organización es nuestro negocio?
b) ¿Para qué existe el negocio? (Ofrecer un servicio, un producto, generar beneficios)
c) ¿Cual es su propósito último? (Consumidores, usuarios, etc


NIVELES EN CUANTO AL ALCANCE DE LA MISION:

A MUY LARGO PLAZO………………………………………………….Qué podríamos hacer? 

Especulativo, poco realista, muy creativo, arriesgado.

LARGO Y MEDIANO PLAZO………………………………………….. Qué podemos hacer?

Ambicioso, pero lograble, creativo, alcanzable

CORTO PLAZO:…………………………………………………………Qué tenemos que hacer?

Poco creativo, pero muy seguro

ELEMENTOS QUE DEBE CONTENER

a) Los Valores esenciales: (Compromiso, servicio, calidad, honestidad, desarrollo, respeto, entre otros)
b) Ámbito Geográfico: ( cobertura del negocio)
c) Relaciones con quienes participan en ella
d) Ventajas competitivas
e) Visión futurista

PASOS PARA SU ELABORACION O DESARROLLO:
1- Evaluar el perfil pasado y presente del negocio

2- Obtener aportes de los involucrados en su dirección

3- Análisis de las necesidades de grupos interesados

4- Redactar la misión, que describa la dirección general del negocio

5- Discusión preliminar con los grupos interesados

CAMBIOS FUNDAMENTALES CON LA DECLARACION DE MISION DEL NEGCOCIO

a) Cambios en la Misión-Visión
b) Cambios en la imagen institucional o en el Producto / Servicio
c) Cambios en la relación con los clientes
d) Cambios en la forma de trabajar ( Kaizen, Integración)
e) Cambios en la Cultura Empresarial

NUEVO MARKETING: De las 4 P a las 4 C y de ahí a las 4 V

El mundo del marketing ha cambiado drásticamente en los últimos años, debido en gran parte a Internet, el acceso a la información, y los cambios en la manera de comprar, buscar, recopilar y aprender. Estos cambios requieren del marketing, incluso las empresas con gran  éxito tienen que utilizar al marketing para adaptarse y evolucionar. La edad de las 4 P’s del marketing que utilizaban las empresas para crear productos, poner a prueba un modelo de fijación de precios, distribuirlos y promoverlos ha dado paso a la era de los clientes.

En 1967, Philip Kotler, definió el célebre modelo de las 4 P’s: Producto, Precio, Plaza y Promoción.

En este enfoque, una estrategia de posicionamiento debía encontrar respuestas a cuatro interrogantes clave: ¿qué producto lanzaré? ¿A qué precio? ¿En qué mercado? ¿Con qué comunicación?

Como la torre, el alfil, el caballo y la reina, la estrategia de las 4 P’s pretendía establecer los movimientos de los cuatro frentes claves para el “juego del marketing”.

Tradicionalmente, la estrategia de las 4 P’s orientaba sus objetivos y filosofía desde la oferta.

• El producto se definía a partir del conocimiento del mercado y las características del comportamiento del cliente.

• El precio se establecía a partir de cálculos económicos y era fijado por el mercado o por la empresa, según las condiciones de competencia.

• La distribución apuntaba a que los productos llegaran tiempo y forma al mercado.

• La promoción, finalmente, buscaba que el cliente reiterara el acto de compra.

Ahora bien, el mundo actual no es el mismo desde 1967.

Las barreras de tiempo y espacio se han reducido. Hoy, en el mercado mundial, la competencia llega a todos los sitios desde cualquier lugar.

De hecho, un nuevo conjunto de principios ha desplazado al concepto del producto, precio, plaza y promoción en la jerarquía de planificación del marketing.
 En la edad del cliente es la consideración de lo que se está denominando 4C lo que es fundamental para el éxito táctico y estratégico de cualquier negocio. El nuevo modelo de comercialización indica que es el uso de contenido, el contexto, la conexión y la Comunidad, (las  4C’s) que dictan el éxito de los negocios.

Las 4 C’s (Cliente, Comunicación, Costo,  y Conveniencia, pero con otras palabras también se podría entender este cambio) para asegurarme de que se entiende cómo es la aplicación de cada una y sus circunstancias.

Así como encontrarás varias interpretaciones y teorías modernas sobre las 4P’s particularmente  prefiero llamarlas PLIP porque me resulta mas adecuado a los tiempos actuales (producto, logística, impulsión y precio), existen muchas interpretacione  sobre las 4C’s, de hecho según Kotler son: Cliente, Comunicación, Costo y Conveniencia.

Producto es ahora Cliente.

No basta con tener un producto para vender. Ahora se requiere desarrollar un producto o servicio que el cliente pida. Los clientes cada día están más informados y son más selectivos. Los esfuerzos de las empresas ahora se orientan no sólo a ofrecer un buen producto, sino un buen servicio.

Precio es Costo.

Ya no se trata de manejar un buen precio. Se trata de que el cliente tenga un menor costo de adquisición y de uso. Por ejemplo, las lineas de bajo costo venden sus boletos más baratos, pero muchas veces usan aeropuertos alternos, por lo que hay que agregar al precio del boleto el costo de transportarse a otra ciudad. Un software puede tener un precio más barato que otro similar, pero este último incluye asesoría en la puesta en marcha. El costo de implementación es menor. Dos talleres de servicio ofrecen el mismo precio, pero uno nos otorga garantía por tres meses y el otro por un mes. El costo de escoger al segundo en caso de una mala reparación es mayor.

Plaza o Lugar se vuelve Conveniencia. 

La Plaza es el lugar donde llega el cliente a hacer sus compras. Facilitar la compra (por medio de Internet, por teléfono etc), aceptar diferentes medios de pago, contar con lugares de estacionamiento, vías de acceso, entrega a domicilio, horarios más amplios, etc., es hacerle más conveniente al cliente el venir a nosotros. Todo aquello que ayude a que el consumidor tenga menos estrés al comprar, le ayude a ahorrar tiempo y en general le facilite adquirir lo que necesita, es ahora tomado en cuenta.

Promoción se convierte en Comunicación.

Se menciona en el párrafo anterior que los clientes ya están más informados. Ya no se creen tan fácilmente lo que los comerciales les dicen. Ya cuestionan los anuncios, ya se asesoran. Ahora se trata de hacer campañas interactivas con los clientes. Es por esto que ahora hay que aprovechar todos los mecanismos de comunicación (Internet, mensajes celulares, etc) para establecer una comunicación con los clientes, para informarles, con permiso de ellos, de las ventajas de nuestra empresa y de nuestros productos.

"En nuestra época de movimiento rápido de tiempo de Internet, las “4 C’s” también se enfrentan con el dilema y una nueva herramienta de marketing de “4 V’s” se contempla para su aplicación".

Del Producto frente a los Consumidores frente a la Validez.

El enfoque del Producto es la edad para desarrollar y producir un producto tan bueno como sea posible al mercado y realizar ventas. El enfoque del Consumidor es el estudio del consumidor que quiere y necesita, y para la fabricación de productos en respuesta a esas necesidades. La Validez de descubrir que los productos con grandes necesidades de los consumidores no pueden ser válidos y deben ser abordados. Acabemos con los casos de productos con gran demanda de los consumidores, tales como juguetes y alimentos procedentes de China que debían ser trasladados fuera de los estantes debido a la naturaleza de alto riesgo de los productos.

El marketing no sólo debe considerar los deseos y necesidades de los consumidores, sino también factores de otro tipo de productos de seguridad, medio ambiente, y las cuestiones sociales, a saber. En definitiva, Validez. Muchos productos de Internet puede ser de gran demanda de parte de los consumidores, pero no deben ser comercializados debido a la inadecuación de edad, por citar un ejemplo.

Precio vs Costo vs Valor

El Precio que se cobra a los consumidores ya no es un parámetro suficiente para la comercialización es sólo una parte del Costo de los consumidores. Si vendemos productos en e-bay, por ejemplo, tenemos que considerar el Costo de cambio de moneda perdida y el riesgo de cambio para el cliente. Por lo tanto, una co-red de PayPal se creó para reducir el coste de compra del consumidor. O conducir a comer un plato de fideos incurriría en un costo adicional en la práctica, etc.

El Valor de comercialización supone dar un paso más para defender que el precio más bajo y el costo considerado no son suficientes en la solución del marketing de hoy. A medida que más gente está más arriba en su nivel de vida, la gente está más concienciada del valor de lo que comen, lo que llevan puesto, etc. Además, como la distribución de edad en la población se está desplazando desde los jóvenes hasta el valor del producto antiguo, donde se destaca que la comercialización debe mirar más a valorar, más que el precio y el costo.

Lugar vs conveniencia vs ir al lugar (Venue)

El mercado de Tailandia  al por menor está casi totalmente destruido, respecto a como era desde la antigüedad, en un corto espacio de tiempo de 3-4 años debido al cambio de la comercialización de un Lugar a la Conveniencia. El canal de distribución de proporcionar un lugar para comprar ya no es competitivo.

La Conveniencia tiene que dar un paso más arriba que el nivel de Lugar. El Lugar de celebración no es sólo proporcionar el lugar para que los clientes vengan,  es la venta a su casa. ¿De verdad se puede comprar mientras se está en pijama?. El  repartidor de pizza en casa ha arrebatado una gran parte de las ventas de alimentos en todo el mundo. La comida es sólo una punta del iceberg. ¿Qué hay de las ventas por Internet, la banca por Internet, o lo que sea? Puede ser que debamos ofrecer a nuestros clientes un lugar de compra del aparato electrónico de algún tipo en lugar de un lugar con todas las comodidades.

Promoción vs. Comunicación vs.  Moda (Vogue)

Lauterborn abogó por la Comunicación en vez de la Promoción. La Promoción es un anuncio en “la calle” con sentido en decir lo que piensas sobre el producto, de la mejor manera posible. La Comunicación, sin embargo, se aplica de dos maneras  entre el comprador y el vendedor en la publicidad. Se trata de un “interactivo” programa de uso de teléfono, sitio web, etc., para obtener una respuesta de publicidad.

La Moda requiere algo más que hacer llegar un mensaje y dos formas de comunicación. Es decir que para hacer una publicidad exitosa, debe tener moda o tendencia. Debe ser popular, aceptable, y esté a favor del gran público.  La publicidad tiene una tendencia de la moda popular. Este principio debe aplicarse para exprimir lo mejor de la promoción.

MARKETING DE SERVICIOS

Definiciones

Entenderemos por servicios a "todas aquellas actividades identificables, intangibles, q son el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores."Las organizaciones de servicios son aquellas que no tienen como meta principal la fabricación de productos tangibles que los compradores vayan a tener siempre, por lo tanto, el servicio es el objeto del marketing, es decir, la compañía está vendiendo el servicio como núcleo central de su oferta al mercado.

Otra definición similar es la que plantea que: "un servicio es todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Su producción puede o no puede vincularse a un producto físico.

Sin embargo, una definición universalmente aceptable de los servicios hasta ahora no se ha logrado. Desde un punto de vista de marketing, tanto bienes como servicios ofrecen beneficios o satisfacciones; tanto bienes como servicios son productos. La visión estrecha de un producto nos dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, físicos y químicos, reunidos en una forma especial. La visión amplia, la visión del marketing, dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que el comprador puede aceptar para satisfacer sus necesidades y deseos. Así pues, en el sentido más amplio, todo producto tiene elementos intangibles para él ya que todo el mundo vende intangibles en el mercado, independientemente de lo que se produzca en la fábrica.

Factores que han impulsado el crecimiento de los servicios

1. Cambio en las estructuras familiares: La mayor cantidad de mujeres que trabajan y el menor tamaño de las casas ha ocasionado el aumento de guarderías, comidas para llevar, servicos de lavandería.

2. Cambio de expectativas: El aumento de expectativas ha ocasionado una mayor demmanda de vacaciones y de todas las formas de entretenimiento.

3. Aumento de tiempo libre: Mayores periodos vacacionales y menos horas de trabajo han aumentado de manera importante la demanda de viajes, educación, deportes y tiempo libre.

4. Mayor cantidad y complejidad de productos: Esto ha significado un aumento en los requerimientos de especialistas para reparación, asesoría y mantenimiento.

5. Niveles de desempleo: Los altos niveles de desempleo han significado un crecimieno continuo en la cantidad de empleados independientes, la mayoría de los cuales trabaja en el sector de servicios.

6. Mayor complejidad de los requerimientos de información y comunicación.

Características de los Servicios

Las características más frecuentemente establecidas de los servicios son:

Intangibilidad: Los servicios son esencialmente intangibles. Con frecuencia no es posible gustar, sentir, ver, oír u oler los servicios antes de comprarlos. Se pueden buscar de antemano opiniones y actitudes; una compra repetida puede descansar en experiencias previas, al cliente se le puede dar algo tangible para representar el servicio, pero a la larga la compra de un servicio es la adquisición de algo intangible. De lo anterior se deduce que la intangibilidad es la características definitiva que distingue productos de servicios y que intangibilidad significa tanto algo palpable como algo mental. Estos dos aspectos explican algunas de las características que separan el marketing del producto del de servicios.

Inseparabilidad Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la persona del vendedor. Una consecuencia de esto es que la creación o realización del servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya sea este parcial o total. Los bienes son producidos, luego vendidos y consumidos mientras que los servicios se venden y luego se producen y consumen por lo general de manera simultánea. Esto tiene gran relevancia desde el punto de vista práctico y conceptual, en efecto, tradicionalmente se ha distinguido nítidamente funciones dentro de la empresa en forma bien separada, con ciertas interrelaciones entre ellas por lo general a nivel de coordinación o traspaso de información que sirve de input para unas u otras; sin embargo, aquí podemos apreciar más una fusión que una coordinación, el personal de producción del servicio, en muchos casos, es el que vende y/o interactúa más directamente con el cliente o usuario mientras éste hace uso del servicio ("consume"). Recordemos que en la manufactura por lo general el personal de producción y el proceso productivo en sí, no suponen interacción directa con el consumidor

Heterogeneidad Con frecuencia es difícil lograr estandarización de producción en los servicios, debido a que cada "unidad". Prestación de un servicio puede ser diferente de otras "unidades". Además, no es fácil asegurar un mismo nivel de producción desde el punto de vista de la calidad. Asimismo, desde el punto de vista de los clientes también es difícil juzgar la calidad con anterioridad a la compra.

Perecibilidad Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Por otra parte, para algunos servicios una demanda fluctuante puede agravar las características de perecibilidad del servicio. Las decisiones claves se deben tomar sobre qué máximo nivel de capacidad debe estar disponible para hacer frente a la demanda antes de que sufran las ventas de servicios. Igualmente hay que prestar atención a las épocas de bajos niveles de uso, a la capacidad de reserva o a la opción de políticas de corto plazo que equilibren las fluctuaciones de demanda. Tomemos el caso, por ejemplo, en la capacidad de un hotel versus una empresa manufacturera, esta última tiene mayor flexibilidad para hacer frente a aumentos en la cantidad demandada de bienes y puede, en general, aumentar los turnos de producción para hacer frente a ella, pero, ¿qué ocurre en el caso de un hotel cuando el número de pasajeros aumenta más allá del número de habitaciones que posee?, ¿qué ocurre cuando son muchos menos los que acuden al hotel?.

Propiedad La falta de propiedad es una diferencia básica entre una industria de servicios y una industria de productos, porque un cliente solamente puede tener acceso a utilizar un servicio determinado. El pago se hace por el uso, acceso o arriendo de determinados elementos.

Aspectos exclusivos de los servicios que orientan la formulación de la estrategia de marketing de servicios:

a) La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultar más la selección de ofertas competitivas entre los consumidores

b) Cuando el productor del servicio es inseparable del servicio mismo, éste puede localizar el servicio y ofrecer al consumidor una opción más restringida.Los elementos básicos que conforman una estrategia de marketing son los relacionados con la segmentación, el posicionamiento y la combinación de marketing, marketing mix o mezcla comercial.Las etapas de segmentación y posicionamiento de la estrategia de marketing son básicamente las mismas tanto para los bienes como para los servicios. Donde sí se presentan las diferencias es en los elementos que conforman la mezcla de marketing.

Posicionamiento El posicionar correctamente un servicio en el mercado consiste en hacerlo más deseable, compatible, aceptable y relevante para el segmento meta, diferenciándolo del ofrecido por la competencia; es decir, ofrecer un servicio que sea efectivamente percibido como "único" por los clientes.Un servicio, al estar bien posicionado, hace que el segmento lo identifique perfectamente con una serie de deseos y necesidades en su propia escala de valores, haciendo que el grado de lealtad del mismo sea mayor y más fuerte respecto a los ofrecidos por los competidores.

Posicionamiento Actual (identificación) Consiste en determinar el lugar en el que actualmente se encuentre el servicio de acuerdo a las preferencias o gustos de los consumidores, en comparación con los servicios de la competencia.

 Posicionamiento Ideal Esta etapa puede enfocarse desde dos puntos de vista:

Posicionamiento Ideal del consumidor: consistente en determinar qué es lo que el consumidor desea respecto de la clase de servicio que se ofrece.

Posicionamiento Ideal de la empresa: consiste en determinar qué es lo que la empresa quiere determinar reflejar como un servicio ideal. Es aquí donde se conocen las ventajas comparativas respecto a sus competidores a partir del posicionamiento actual (si corresponde).

Posicionamiento Deseado Consiste en determinar la forma de posicionar el producto o cómo llegar a la situación ideal para el consumidor y la empresa, lo cual representará la guía general para la elaboración o diseño del Marketing Mix Marketing MixLa mezcla de marketing más conocida en la literatura actual hace referencia a la combinación de cuatro variables o elementos básicos a considerar para la toma de decisiones en cuanto a la planeación de la estrategia de marketing en una empresa. Estos elementos son : producto, precio, plaza y promoción (las cuatro P que provienen de Product, Place, Price y Promotion.). Esta es la mezcla mas utilizada en el mercado de bienes.

Relaciones con el cliente en la mercadotecnia de servicios

Muchas compañías no llegan a comprender a sus clientes con precisión debido a que su enfoque de las relaciones con el cliente es incorrecto. Cuando las compañías se concentran en los nuevos clientes fácilmente caen en la trampa de las promociones de corto plazo, los descuentos de precios o los anuncios llamativos que, aunque atraen a los clientes no son suficientes para hacerlos regresar. Esto debido a que este tipo de promociones trata de atraer clientes pero no crean imagen ni posicionamiento.

Por otra parte, cuando las empresas empiezan a comprender a los clientes a través del tiempo, cada vez con mayor profundidad, y están mejor preparadas para responder a sus cambiantes necesidades y expectativas. Sin embargo cabe destacar que las empresas debe de enfocarse también en los clientes actuales, porque su una compañía se enfoca demasiado en las necesidades y requerimientos de los nuevos clientes, puede perder a los clientes actuales debido a que ya no cubre sus necesidades.

La construcción de relaciones con el cliente anteriormente no era una prioridad. Hoy en día, con el advenimiento de clientes mas informados, más educados y más exigentes, este es un proceso también más exigente en la atención de los directivos de empresas. Ahora que la tecnología permite que clientes inicien y hagan sus propias transacciones, en un mecanismo prácticamente sin fronteras, sin límites y sin barreras .El equilibrio de fuerzas ha girado hacia el cliente.

Los procesos de gerencia de relaciones con el cliente deben ayudar a la compañía a adquirir, sostener y cultivar relaciones a largo plazo, provechosas con clientes-objetivo.

El éxito en los negocios hoy, se basa en la construcción de relaciones a largo plazo con sus clientes. De ahí, el enfoque actual del negocio sobre la satisfacción de los clientes, la lealtad de los clientes y la gestión de relaciones con el cliente. Reconocer la importancia de las relaciones con el cliente no es suficiente. Es realmente conveniente medir la fortaleza de esas relaciones, especialmente a la hora de implementar estrategias de mercado.

  

Beneficios de la relación cliente /compañia

Construir y mantener una base de clientes leales, no solo responde a los mejores intereses de la organización, sino que también los propios clientes se benefician de las asociaciones a largo plazo.

Beneficios para los clientes

Los clientes se mantendrán leales a una empresa cuando reciben mayor valor de acuerdo con lo que esperan obtener las empresas de la competencia. El valor percibido es la evaluación general del consumidor sobre la utilidad de un producto con base en las percepciones de lo que recibe y lo que entrega. Para el consumidor el valor representa un intercambio entre los componentes entregar y recibir. Es más probable que los consumidores permanezcan en una relación cuando recibir (Calidad, satisfacción, beneficios específicos) supera al entregar (Costos monetarios y no monetarios).

La asociación de largo plazo con las compañías también proporciona a los clientes otra clase de beneficios. Muchas veces, más que los atributos del servicio básico, son los beneficios de la relación los que mantienen la lealtad de los clientes a una compañía.

Existen diferentes tipos de beneficios que los clientes experimentan cuando sostienen relaciones de servicio a largo plazo, entre los cuales se encuentran:

· Beneficio de la confianza

· Beneficio sociales

· Beneficios que se derivan de un trato especial

Beneficio de la confianza

Comprenden los sentimientos de seguridad o confianza en el proveedor del servicio, junto con un sentido de disminución de la ansiedad y de alivio por saber que esperar.

La naturaleza humana es tal que la mayoría de nosotros preferiría no cambiar de proveedores de servicio, en particular si hemos hecho una inversión considerable en dicha relación. Cuando el proveedor de servicio nos conoce, esta enterado de nuestras preferencias y a través del tiempo, entonces el cambio de proveedor significa instruir al nuevo proveedor en todos estos factores. De hecho, uno de los aspectos que provoca ansiedad y trastornos al reubicarse en una nueva área geográfica es la necesidad de establecer nuevas relaciones con los proveedores de servicio.

Casi todos los consumidores deben satisfacer muchas demandas que compiten por su tiempo y dinero, por lo cual buscan continuamente las formas que les permitan balancear y simplificar la toma de decisiones con el propósito de mejorar su calidad de vida.

Beneficios Sociales

A través del tiempo, los clientes desarrollan un sentido de familiaridad e incluso una relación social con sus proveedores de servicio. Este tipo de vínculos disminuye la posibilidad de que ellos cambien, aun cuando se enteren que algún competidor pudiera ofrecerles mejor calidad o más bajo precio.

En algunas relaciones de largo plazo cliente/compañía el proveedor del servicio puede transformarse y llegar a ser parte del sistema de apoyo social del cliente. Este tipo de relaciones personales pueden desarrollarse para los clientes de negocio a negocio y para los consumidores finales de servicio. Los beneficios del apoyo social que derivan esta clase de relaciones resultan importantes para la calidad de vida de los consumidores más allá de los beneficios técnicos del servicio que presta.

Beneficios del trato especial

El trato especial comprende aspectos como el derecho al beneficio de la duda, obtener un acuerdo o precio especial, o recibir un trato preferencial.

Resulta interesante que los beneficios del trato especial, aunque importantes, sean menos relevantes que otras clases de beneficios que también proporcionan las relaciones de servicio. Aun cuando resulta evidente que los beneficios de un trato especial pueden ser primordiales para la lealtad de los clientes en ciertas industrias parecen menos importantes para los clientes en general.

Beneficios para las organizaciones

Los beneficios que obtiene la organización que mantiene y desarrolla una base de clientes son numerosos y pueden vincularse directamente con la esencia de la empresa.

  

· Incremento de las Compras. A lo largo del tiempo, los clientes tienden a gastar mas cada año cuando sostienen una relación social particular, de lo que gastaron en el periodo anterior. Cuando los consumidores llegan a conocer una empresa t le satisface la calidad de sus servicios respecto de los que ofrecen sus competidores, se inclinan a llevar más de sus negocios a dicha empresa. En la medida en que los clientes maduran, en términos de edad, ciclo de vida y crecimiento del negocio, con frecuencia requieren más de un servicio en particular.

· Costos más Bajos. Entre los costos de apertura que se asocian con la atracción de nuevos clientes se encuentras: los costos de publicidad y promoción, los de operación y establecimiento de cuentas y sistemas, así como los del tiempo que implica conocer al cliente. Algunas veces los costos iniciales pueden superar los beneficios que se esperan obtener del nuevo cliente en el corto plazo. Desde el punto de vista de las utilidades parece existir un importante incentivo para mantener a los nuevos clientes una vez se efectuó la inversión inicial.

· Publicidad Gratuita por Medio de la Comunicación de Boca en Boca. Los clientes satisfechos y leales brindan a una empresa un sólido respaldo a través de la comunicación de boca en boca. Este tipo de publicidad puede resultar más eficaz que cualquier otra publicidad pagada que la compañía pueda utilizar y cuenta con el beneficio adicional de reducir los costos de la atracción de nuevos clientes.

· Retención de los empleados. Resulta más sencillo que una compañía retenga a sus empleados cuando tiene una base estable de clientes satisfechos. A las personas les agrada trabajar para empresas cuyos clientes estén contentos y son leales. Sus trabajos son más satisfactorios y ellos pueden dedicar más tiempo a fomentar las relaciones que a la lucha por ganar nuevos clientes. Debido a que los empleados permanecen más tiempo, la calidad en el servicio se mejora y los costos de rotación de personal se reducen, por lo cual las utilidades se incrementan.

Valor del cliente a través del tiempo 

El valor del cliente a través del tiempo es un concepto o calculo por medio del cual se observa a los clientes desde el punto de vista de las contribuciones a los ingresos y las utilidades que aportan a una compañía con el paso del tiempo. Este tipo de cálculos es evidentemente necesario cuando las compañías comienzan a pensar en la construcción de relaciones a largo plazo con sus clientes.

Factores que influyen en el valor del cliente a través del tiempo

El valor del cliente a través del tiempo es influido por la duración del promedio de vida como cliente, el promedio de ingresos que produce durante un periodo pertinente, las ventas de productos y servicios adicionales que se efectúan con el tiempo y las referencias que genera el cliente a través del tiempo. En ocasiones el valor del cliente durante el tiempo de vida en la empresa; en otras ocasiones también se consideran los costos, el valor a través del tiempo puede llegar a significar verdaderamente la utilidad a través del tiempo que dejan a una compañía.

Calculo del valor a través del tiempo

Una de las formas de registrar el valor monetario de los clientes leales consiste en calcular el incremento del valor o de las utilidades que se acumulan gracias a cada cliente adicional que permanece en la compañía en lugar de irse con la competencia.

Existe otro enfoque para comprender el valor de un cliente a través del tiempo, consiste en simplemente multiplicar el promedio del valor monetario de las compras por medio de la vida del cliente una industria en particular.

Existen sistemas más complejos para demostrar los costos y el flujo real de utilidades a través del tiempo, que permiten que las compañías documenten de manera científica el valor monetario de sus clientes y los costos de retenerlos. Un cálculo más complejo procurara estimar el valor monetario de todos los beneficios que se asocian con un cliente leal y no solo el flujo de los ingresos a largo plazo. El valor de la publicidad se logra a través de la comunicación de boca en boca, de la retención de los empleados, así como la disminución de los costos de mantenimiento de las cuentas.

Principios de las estrategias de relación

Toda organización debe lograr un equilibrio entre las necesidades del cliente y las de la empresa. Si logra el equilibrio correcto maximizará su rentabilidad.

La Gestión de Relaciones con el Cliente (CRM) se convirtió en el objetivo de cada organización que trataba con clientes y el argumento de venta de una amplia gama de compañías consultoras y de tecnología.

En el mercado competitivo actual la necesidad de lograr el equilibrio adecuado entre el cliente y el negocio es más importante que nunca. Nunca se han puesto en duda las ventajas de una gestión efectiva de las relaciones con los clientes, pero la cuestión es gestionarla de modo efectivo.

Las estrategias de retención específica nos ayudan a mantener nuestros clientes actuales. Existen tres principios básicos para enfocarse en las estrategias de retención:

· La calidad en el servicio básico que se ofrece,

· La cuidadosa segmentación de mercado y la identificación del mercado meta

· La continúa supervisión de las relaciones.

Calidad en el servicio básico

Las estrategias de retención serán poco favorables a largo plazo, a menos que se cuente con una base sólida de calidad de servicio y de satisfacción del cliente sobre la cual construir.

La calidad se logra a través de todo el proceso de compra, operación y evaluación de los servicios que entregamos. El grado de satisfacción que experimenta el cliente por todas las acciones en las que consiste el mantenimiento en sus diferentes niveles y alcances.

La mejor estrategia para conseguir la lealtad de los clientes se logra evitando sorpresas desagradables a los clientes por fallas en el servicio y sorprendiendo favorablemente a los clientes cuando una situación imprevista exija nuestra intervención para rebasar sus expectativas. Es decir, la base para mejorar la calidad en el servicio es ser competitivos, para poder retener a nuestros clientes.

Segmentación del mercado y mercado meta

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.

El segundo de los principios básicos del marketing de relaciones es la segmentación del mercado, es decir, conocer y definir con quien desea sostener relaciones la compañía. En uno de los extremos del mercado se encuentran empresas de servicios (históricamente las que cuentan con un numero de clientes, cuya importancia es vital) que tratan a sus clientes como personas y desarrollan planes de marketing individuales para cada uno de ellos.

En el otro extremo se encuentran las empresas de servicios que ofrecen un solo servicio a todos sus clientes potenciales como si sus expectativas, necesidades y preferencias fueran homogéneas.

Proceso para la segmentación del mercado y la identificación del mercado meta en los servicios

Ciertos aspectos de la segmentación y la identificación del mercado meta para los servicios son semejantes a los que se aplican en el caso de los productos manufacturados. Sin embargo, existen ciertas diferencias como la necesidad de que los segmentos de mercado sean compatibles. Otra diferencia entre los productos y servicios radica en que los proveedores de servicios cuentan con una capacidad mucho mayor para adaptar sus ofertas de servicio en tiempo real que las empresas de manufactura.

· Identificar las bases para la segmentación del mercado. Los segmentos de mercado se forman al agrupar a los clientes que comparten características comunes, que de alguna manera, son significativas para el diseño, la entrega, la promoción o la determinación del precio del servicio.

Las bases comunes para segmentar el mercado son:

· Segmentación demográfica. Dividir el mercado para formar grupos con base en variables como edad, sexo, tamaño de la familia, ocupación y religión.

· Segmentación geográfica: Dividir el mercado para formar distintas unidades geográficas tales como naciones, países o estados.

· Segmentación psicográfica: Dividir a los compradores para formar grupos con base en la clase social, el estilo de vida o las características de la personalidad.

· Segmentación basada en el comportamiento: Dividir a los compradores para formar grupos con base en el conocimiento, la actitud, los usos o las respuestas ante los servicios. 

· Desarrollo de perfiles de los segmentos resultantes. Una vez identificados los segmentos, el desarrollo de sus perfiles es primordial. Por los mercados de consumo este tipo de perfiles comprenden caracterizaciones demográficas, psicográficas o segmentos por todo tipo de usos.

Conceptos básicos y definiciones del marketing de servicios

Marketing se refiere al conjunto de actividades relacionadas con la planificación estratégica de mercado del negocio, así como las funciones organizacionales relacionadas con las ventas, el Servicio al Cliente, la promoción y publicidad

Comercialización se usa como la traducción más frecuente del vocablo inglés marketing, existiendo otros, tales como merca tica o mercadotecnia, sin embargo, suele dársele al concepto de comercialización un matiz distintivo y particular, identificando con ello a la gestión comercial, la planificación operativa de mercado, la implementación de tácticas comerciales específicas con objetivos de corto plazo y a la función logística asociada a la provisión de mercancías y recursos humanos para las ventas y las ventas mismas.

Marketing Estratégico: Está constituido por el análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado, para desarrollar productos rentables, orientados a satisfacer requerimientos de segmentos específicos con productos dotados de atributos distintivos.

El Marketing Operativo: Sí el Marketing Estratégico es el estudio, la “Gestión Comercial” es la práctica, por tanto el Marketing Operativo es la “acción”. Se traduce en la programación y ejecución del “Plan Estratégico de Marketing” con el objetivo de contactar al mercado objetivo o mercado meta, comunicándole los particulares atributos de valor del producto, informando de las características de este y de la empresa para “Posicionar” tanto al producto (dentro de la gama de ofertas del mercado) como a la empresa (con relación a sus competidores).

Empresa: Es la acción ardua o dificultosa que se inicia o comienza resueltamente, con convicción o resolución. Empresario sería por consiguiente la persona que ejecuta una obra o explota un servicio público, ya por concesión, ya por contrata. Por tanto, el concepto es aplicable a “toda organización pública o privada, con o sin fines de lucro, grande o pequeña”.

Estrategia: Guía, derrotero o patrón básico de conducta empresarial dado por la concepción de la “Misión” y la “Visión” que la empresa explícita o implícitamente se dé, delimitado por los valores, las políticas y los procedimientos de la organización, orientado por los objetivos y las metas que se proponga, constituido por los planes esenciales para el logro de los objetivos y sus programas de actividades derivados. Con todo, los valores, las políticas y los procedimientos, los objetivos, las metas, los planes y los programas deben ser tales que conservando la coherencia interna necesaria, den a conocer claramente en qué clase de negocio la empresa está o desea estar, y qué tipo de empresa es o quiere ser.

Consumidor: Todo agente económico es considerado potencial consumidor, solo es necesario que se den las circunstancias adecuadas para que ello suceda o reconocer qué requiere, cuándo lo requiere y cómo, y en qué condiciones podría “comprar”.

Cliente: Es un consumidor muy especial, pues él ha efectuado o efectúa “compras” en nuestra empresa, es o ha sido usuario de nuestros servicios y los ha preferido y/o pagado por ellos. Se define, por tanto, con relación a un oferente específico. No basta con que haya efectuado una sola compra para ser `cliente', debe buscarse la reiteración.

Cliente Potencial: Es un consumidor muy particular, pues reúne todas las condiciones o aparentemente tiene todas las características para ser un cliente, pro aun no lo es.

Mercado Potencial: Está constituido por el conjunto de Clientes Potenciales, que por alguna razón que es necesario investigar no forman parte de nuestro mercado actual (real o efectivo), sin embargo precisada las razones es posible actuar sobre ellas e incorporarlo a nuestro mercado. Las razones pueden ser por falta de información, disponibilidad y accesibilidad geográfica, precio o condiciones de pago (costo total), valor percibido o ventajas buscadas, entre otros aspectos.

Ejemplo de marketing de servicios ( el servicio turistico )