MERCADEO EN INTERNET

Conceptos y estrategias corporativas y empresariales en Internet

1. E-branding.

Concepto Brand

En 1973, Jacob Jacoby planteó que hay distintos acercamientos al concepto de lealtad de marca, por ejemplo, si se sigue el comportamiento de compra de un cliente en doce visitas al supermercado y la secuencia de compra de marcas ABCD y E, es la siguiente:

AAABAACAADAAE, se le podría considerar leal a la marca A ya que es la que compra con mayor
frecuencia, aunque con relación a la secuencia de compra no es muy estable. Es por ello que la lealtad hacia la marca es más que sólo repetición de la compra.

En 1996 Michael Solomon la definió como la conducta en la cual algunas
personas tienden a adquirir siempre la misma marca cuando van de compras y este hábito responde a un acto de conciencia en la elección del producto adquirido.

Ventajas de la Lealtad De Marca

· A mayor nivel de lealtad se es menos vulnerable a la actividad de la competencia, ya que si surge un producto superior por parte de la competencia, los clientes fieles otorgarán a la compañía el tiempo necesario para la mejora de su producto, por lo que las mejoras pueden
igualarse o superarse.

· El costo de atraer nuevos consumidores se ha encontrado seis veces mayor que el costo de
retener a los actuales (Rosenberg y Czepiel, 1983).

· La lealtad representa una importante barrera de entrada para nuevos competidores.

- Los consumidores leales son menos sensibles al precio (Krishnamurthi y Raj, 1991) incrementando así el margen de ganancia de una compañía (Aaker, 1994).


· La lealtad de marca crea un apalancamiento comercial el cual consiste en un espacio preferencial en los anaqueles.

· Atraer nuevos clientes es más fácil si existe una base de éstos satisfechos que la recomienden (Aaker 1994). 

· La lealtad de marca crea consumidores satisfechos, lo cual es muy importante ya que un cliente no satisfecho le platica en promedio a dieciocho personas su mala experiencia (Vicari, 1996).

Acerca de la disminución de la Lealtad de Marca

Cada consumidor tiene un grupo de marcas que considera
como aceptables y así efectúa sus adquisiciones dentro de este grupo, por ejemplo, aquellas personas que únicamente compran los productos importados sobre los nacionales.

 Siguiendo con la postura de que la lealtad ha disminuido en los últimos años, Ralph Pfouts sostiene que para la adquisición de algunos bienes los consumidores ponen menor atención a las
marcas que suelen usar. Esta teoría se observa de manera más clara en artículos alimenticios de supermercados debido a la fuerza que ha adquirido la marca propia de estas tiendas, ya que la calidad es similar mientras que el precio es menor.

· Cada día aumentan los productos de marca propia en los supermercados.
· El espacio destinado a éstos es de mayor dimensión que en otra época.
· Ha aumentado la publicidad en punto de venta de los mismos.

James M. Casman en 1970 presentó un artículo por el cual apoya la hipótesis de que se pueden relacionar las características personales, el proceso de compra y la lealtad de marca.
El factor más importante de la lealtad de marca es la lealtad de tienda.

· Consumidores no muy dispuestos a efectuar las compras van a pocas tiendas y son leales a pocas marcas.

· Características personales de los consumidores explican las diferencias en lealtad de tienda.

· La lealtad está relacionada de manera positiva con la forma en que el ama de casa socializa con sus vecinos.

· Las características de los consumidores leales difiere según el presupuesto.

· La lealtad hacia la marca no es aleatoria.

· Se refleja en la conducta por medio de la compra, no basta la intención.

· Se mantiene en el tiempo, no es un evento aislado.

· Es una función del proceso psicológico, toma de decisión, que crea un vínculo con la marca.

· Es un proceso de selección de una o más marcas.

· Es el resultado de un proceso de decisión en el cual quien compra el producto no es necesariamente el usuario final.

· La existencia de la fidelidad a la marca depende de la categoría del producto de que se trate.

· La lealtad de marca depende de distintos atributos que influyen en mayor o menor grado. Entre los más importantes para las personas leales está la marca mientras que para los desleales es el precio.

· Existen segmentos de la población que son leales a ciertas marcas, variando éstos y el nivel de lealtad según la categoría de producto de que se trate.

La Marca es el elemento más importante de toda estrategia de comunicaciones, desarrollada en Internet o en cualquiera de los medios tradicionales (televisión, radio, prensa, etc.).

La marca es la representación de la personalidad de una empresa, en ella se manifiestan atributos de tipo emocional, sensorial y/o racional.

Coca Cola, Marlboro, IBM o Nike; no son sólo nombres e imágenes, es el trabajo de muchos años y varios millones de dólares en publicidad, que generan un resultado mágico conocido como Awareness (Reconocimiento de marca), que permite establecer vínculos de lealtad, así como preferencia, percepción de calidad y garantía entre los consumidores y determinados productos.

Las acciones orientadas a fortalecer y promover dichos vínculos, están organizadas en torno a un concepto
denominado Branding.

El eBranding (estrategias de Branding en Internet) contiene dos nuevas e interesantes variables: la interacción y la segmentación.

La primera permite a las marcas establecer relaciones más estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to One), de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a una marca, reduciendo los costos de operación para tal fin e incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa para satisfacer los requirimientos del consumidor.

La segunda, otorga a la empresa la capacidad de identificar nuevos segmentos del mercado y atender de manera personalizada requerimientos específicos de los consumidores, aún cuando estos no hayan sido manifestados.

- Diferenciación de marca

- Segmentación de los consumidores

- Cultura corporativa

- Aplicativos para seguimiento del cliente

- Aplicativos para seguimiento website

- Diferenciación frente a la competencia

- Capacidad de relación con otros temas

- Consumidor virtual

Brands (EEUU):

• Apple (computer) 
• Boeing (aerospace) 
• Coca-Cola (soft drink) 
• Columbia Records 
• Ford Motor Company (automobiles) 
• Hershey's (chocolate) 
• McDonald's (fast food restaurant) 
• Microsoft (software) 
• The Gap (clothing)

Brands (Australian)

• Telstra (telecommunications) 
• Qantas (airliner) 
• Woolworths (supermarket) 
• Rip Curl (surf/clothing) 
• Myer (department store)

Brands (European)

• BP (petrol - UK) 
• Brio (toys) 
• Cadbury (chocolate- UK) 
• Ferrari (automobile - Italy) 
• Ikea (furniture - Sweden) 
• Lego (toys - Denmark) 
• Mercedes-Benz (automobile - Germany) 
• Nestlé (food - Switzerland) 
• Nokia (cell phones - Finland) 
• Orangina (soft drink)

Brands (Japanese)

• Canon 
• Honda 
• Nintendo 
• Sony 
• Toyota

2- Ejemplo No. 1 – Aplicaciones: E-mail Marketing

El E-mail Marketing también conocido como Marketing Autorizado o Permission E-mail Marketing, es una efectiva técnica de publicidad on line, (diferente al envío de mensajes no solicitados o spam). Consiste en el envío de comunicaciones promocionales vía correo electrónico al buzón privado de las personas (clientes) que manifiestan un interés voluntario por estas informaciones. El destinatario acepta un envío continuado de mensajes que paulatinamente genera una relación de confianza con la empresa emisora.

Según un estudio patrocinado por la Comisión Europea, el costo de una campaña de Email Marketing es sólo de un 10% del valor de una campaña por correo tradicional. Las tasas de respuesta efectiva del marketing por correo electrónico fluctúan entre el 5% y el 15%, mientras que las de los mailings tradicionales se sitúan entre el 0,5% y el 2%.

2- E-mail Marketing.

Más efectivo: Cuando la campaña se realiza adecuadamente la efectividad del e-mail es muy superior a la del marketing directo tradicional por correo o a la de otros soportes on-line (banners, etc.).

No es intrusivo. El destinatario de los mensajes ha dado su permiso para recibir información, así el mensaje se centra "exclusivamente" en el verdadero cliente potencial.

Inmediatez. Los tiempos de respuesta son casi instantáneos. Acorta los períodos de planificación, producción, envío y respuesta (la comunicación tradicional exige una planificación mínima de 2-3 semanas).

Flexibilidad de contenidos. Casi todo puede enviarse vía e-mail: ofertas de productos o servicios, revista electrónica, noticias, realización de encuestas, invitaciones, etc.

Flexibilidad de formatos. Permite insertar texto, banners, enlaces, gráficos, fotografías, imágenes o cualquier elemento multimedia.
Sencillez de respuesta. Un solo click basta. Esto permite que el usuario sea reactivo y genere respuestas. Los medios tradicionales exigen mayor esfuerzo: llamar por teléfono, enviar un cupón, escribir una carta, etc.

"Pass-alongs". Cuando el mensaje es atractivo o contiene información de valor, el e-mail es conservado y re-enviado por el receptor a otros usuarios, generándose un efecto viral: algo impensable en soportes tradicionales o banners.
Medible: Ningún otro medio permite una medición tan exacta y en tiempo real como la comunicación por e-mail. Los datos se retroalimentan en el sistema, y permiten tomar decisiones sobre una campaña en curso.

3- Titulares y boletines por e-mail (newsletters).

El Visitante hace un intercambio de valores intangibles.

Entrega sus datos personales y recibe un boletín por e-mail con información del sitio web al que se suscribió.
Capacidad para personalizar la presentación de la información, identidad visual de la compañía, estrategia de e-branding.

Calidad del contenido enviado.

Es una publicación electrónica generalmente acerca de un tema que es de interés para los suscriptores.
Esta publicación se envía en distintos períodos de tiempo para informar al suscriptor acerca de las novedades y últimas noticias relacionadas con el tema elegido.

ANALISIS DE LA VARIABLE PRECIO

Objetivo: Que el estudiante conozca y analice los diferentes elementos que deben conjugarse en el análisis de la variable Precio, para el diseño de estrategias de mercado.


1. Conceptos Básicos: Diferentes concepciones en función de su utilidad en el mercado.
2. Objetivos para fijar o estructurar precios en la Empresa:

a) Orientación a las Ventas
b) Orientación a las utilidades o el Máximo Beneficio
c) Orientación al Status Quo
d) Maximizar el retorno de la Inversión



Consideraciones genéricas en cuanto a los Objetivos:


Orientación a las Ventas: Cuando se busca obtener cierto nivel de ventas unitarias, asi como su importe o participación en el mercado, comprende básicamente:

• El crecimiento de ventas en importe o unidades, pues a algunos les interesa el crecimiento de las ventas por unidad, que el nivel de ganancias. 
•  Participación en el mercado, o sea la conquista del mayor segmento del mercado, estudiando los competidores y aplicando estrategias agresivas de venta. 
• A las Utilidades o Beneficios: Básicamente comprende el logro de rendimientos deseados, en el cual se impone como finalidad un determinado nivel de ganancia, que permitan supervivencia, recuperación de costos. 
• Maximización de beneficios, se procura la obtención del mayor nivel de ganancia posible en el menor tiempo que sea posible 

Orientado al Status Quo: Cuando la empresa está satisfecha con la participación lograda en el mercado y con los beneficios actuales, lo cual significa mantener inalterados los precios, durante largo tiempo, comprende:

• Encarar la Competencia: Esta actitud es común cuando el mercado no crece, los precios se mantienen estables, se desalienta la competencia, y no es necesario tomar decisiones difíciles en cuanto a fijar precios. 
• Competencia no relacionada con los precios: lo cual forma parte de una estrategia agresiva global del mercado, concentrada en una competencia ajena a los precios, haciéndose incapié en otras características del producto, menos en el precio, el cual se mantiene inalterado. 
• Maximizar el retorno de la Inversión: Fijar precios que garanticen que en el menor tiempo que sea posible lograr el retorno de la inversión realizada en la adquisición de los insumos o materia prima.

Importancia de la fijación de Precios:

a)En el que hacer empresarial (Hacer el diagrama del equilibrio de la empresa, haciendo énfasis en la incidencia de los precios en el comportamiento de los costos fijos y variables, asi como en los ingresos totales o ventas totales) Determinar la cantidad de equilibrio y el precio de equilibrio en forma gráfica.

b)En el Sistema Económico:

Costo Variable CV: Varía por el precio de los insumos o materia prima, entre más se produce más se gasta.

Costo Constante CC: Es el precio de los Costos Fijos

Costo Total CT: Es la sumatoria de los costos provocado por los precios a los anteriores parámetros.

Ingresos Totales IT: Conformado por los niveles de ventas brutas en función del precio asignado al producto en el mercado.

Beneficios: o Utilidades, colocación de una unidad adicional que provoca ganancia de acuerdo con el precio.

Qe. Cantidad de Equilibrio, en función del precio

Pe. Precio de equilibrio,

Zona de pérdida: a la que no debe llegar el negocio


Importancia en el Sistema Económico

a) Único elemento de la mezcla de mercado que genera ingresos a la empresa,

b) Es flexible ya que en cualquier momento se puede modificar, en función de la dinámica del mercado, por lo que también modifica los Planes de Mercado,

c) Está considerado como clave dentro del Sistema capitalista de libre empresa, influye en los salarios, la renta el interés y las utilidades, por lo que incide en el precio pagado por los factores de producción, Mano de Obra, Terreno y Capital y dirección, por lo que se considera regulador básico del Sistema Económico, determina la Oferta (qué se producirá) y la Demanda ( qué cantidad obtendrá y quien en el mercado)

Función de los precios dentro de la Economía

a)Regular la Producción:
Contribuye a tomar decisiones con relación a qué producir y en qué cantidades; cuando se decidirá iniciar la producción, si el proceso le permitirá obtener ganancias razonables. La decisión del cuanto?, dependerá de la reacción del mercado a los precios. Hay que tomar en cuenta las variaciones en el precio, ya que el mercado hace posible la demanda a un ritmo más acelerado que aquel que se puede lograr al fabricar el producto, en cuyo caso tiende a aumentar el precio. Si el producto se estanca, la producción también, y origina la reducción del precio, incluso a dejar de producir.

b) Regular el uso y la disposición de los recursos económicos:

Determina el uso de los factores de producción (tierra, trabajo y capital) y en qué proporción se pueden combinar para maximizar la producción, los cuales tienden a moverse a niveles de mayor remuneración.

En ese sentido, el trabajo se inclinará a moverse a los sectores económicos que paguen salarios más altos, lo mismo ocurre con el capital invertido, es decir, en donde se obtengan más utilidades, es ahí en donde deberá invertirse.

c) Distribuir la producción entre los miembros del mercado:

Esta distribución depende de los salarios, las utilidades, los intereses y la renta obtenida durante el proceso de producción, lo cual constituye que los precios de los factores productivos sea determinados por el libre juego de la oferta y la demanda de los servicios productivos.

d) Auspiciar la investigación y Desarrollo:

Las ganancias obtenidas en la operatividad de la empresa ocasionada por los precios, permitirán disponer de fondos para la investigación y desarrollo para incorporar tecnología y/o perfeccionar los productos/servicios ya existentes.

Cuando las circunstancias obligan o inducen al cambio de precios:

Situación que se da en el mercado, cuando la competencia introduce en forma periódica precios temporales, con el fin de estimular la función de comercialización de sus productos/servicios y en forma intempestiva, también retiran los precios del mercado.


Cuando la competencia realmente inicia un cambio en los precios:

En estos casos, la empresa debe tomar la decisión de cambiar o no cambiar el sistema o estrategias de precios que impera en su negocio, con el ánimo de mantener la lealtad del mercado y no dejarse sorprender por la competencia. Debe asegurarse de disponer de un respaldo económico-financiero, que le garantice realizar un verdadero cambio en los precios.


Factores a considerar para fijar Precios:

 a) El Costo: Debe hacerse una comparación de los distintos tipos o clases de costos en los que la empresa incurre durante su operatividad, los que sobresalen, son los siguientes: "C"

• Costos de Desembolso: representado por los costos en que se incurre para poner a disposición el producto/servicio. 

• Costo de Oportunidad: Representa el valor que se deja de percibir, cuando se toma una decisión de producción. 

• Costo Total: Comprende los costos por absorción, se toman todos los costos para ser distribuidos entre las unidades producidas o vendidas. 

•  Costo Marginal: Representa el costo de producir /vender una unidad adicional de las yá establecidas en los planes de producción o de venta. 

• Costos Fijos: Aquellos que siempre están presentes en la operatividad de la empresa, haya o no haya producción o venta. 

• Costos Variables: Aquellos relacionados con los niveles de producción/venta; entre más se produce los costos aumentan, vinculados con el costo marginal, también. 

• Costos Directos: representado por aquellos cuyo valor se identifica plenamente con el producto/servicio y son fáciles de determinar. 

• Costos Indirectos: Los que no se identifican con facilidad en el producto y obligan a realizar un prorrateo entre las unidades producidas

• Costos Históricos: Representado por aquellos valores en los que se ha incurrido en el pasado, o sea en determinados lapsos de tiempo. 

• Costos Futuros: Son aquellos valores en los que probablemente se incurrirá, tomando como base los costos históricos, para fines de proyecciones de producción/venta.| 

b) La Competencia:

Considerada como la reguladora de los precios dentro del ámbito competitivo, por considerar básicamente lo siguiente 

1. Estructura del Mercado: Consumidores, Competencia, Proveedores
2. Condiciones del Mercado: 

• Variaciones al azar, (asignación de precios en forma sorpresiva) 
• Variaciones estacionales, (Comprende los precios de temporada) 
• Variaciones de tendencia social, ( Orientados a estratos sociales definidos) 
• Variaciones cíclicas (Son las alzas y bajas no definidas en el tiempo)

La Demanda:

Representa una condición que es medida mediante el uso de la Elasticidad de la Demanda respecto al precio, representado por un coeficiente que significa la variación porcentual de la cantidad demandada de un producto por unidad de tiempo, que es el resultado de un cambio porcentual dado en el precio del producto, ya que precio y cantidad, guardan entre sí, una relación que no debe descuidarse por parte de la Empresa.

La comparación de las pequeñas variaciones en los precios, puede dar como resultado que la demanda de un producto sea:

a) Elástica, cuando la relación en las pequeñas variaciones es mayor que UNO, lo cual significa que se encuentra con un ligera ventaja sobre la competencia.

b) Inelástica: Cuando la relación es menor que UNO, y en este caso, la competencia tiene una ventaja ligera sobre mis productos.

c) Unitaria: Cuando la relación es igual a UNO, en este caso significa que la competencia y mis productos, se encuentran en igualdad de condiciones en el mercado, lo que significa tomar decisiones para atraer segmentos potenciales para ser líder en un mercado agresivo.

Políticas o Estrategias para la fijación de Precios:


a) De penetración o ingreso al mercado (Se arriesga la inversión, para aumentarlo gradualmente)

b) De gancho, impulso hacia arriba, de señuelo, o de carnada (Las ofertas que se presentan en los supermercados, los de fin de semana, los días martes)

c) De desnatación, descremado, espumadera o élite
(Es el precio de introducción asignado alto para recuperar rápidamente la inversión, las posibilidades de estar en el mercado son inciertas) 

 
d) Eticos, Código de Barras (Controlados por el Estado, por la empresa, mediante el uso de viñetas)

e) Psicológicos, Flexibles o Discriminatorios (Primero le ven la cara al comprador para ofrecer, hay un máximo y un mínimo en el precio)

f) Geográficos (De acuerdo a la zona geográfica en donde se distribuyen)

g) Precios Sombra (Manejados por la fuerza de ventas hasta cierto límite

 
h) Fijos (Permanecen constantes en todas las partes en donde se distribuye el producto) 

 
i) Precio CIF, (Costo, Seguro y Flete) FOB, (Franco a bordo, o fuera del barco) COD, (Precio contra entrega del documento que lo ampara) FAC, (Precio dentro del barco) EXWORK, ( Precio de los productos puestos en la fábrica) C&F (Precio sin seguro)

 
j) Precio aproximado ( Cifras pares o impares para atraer psicológicamente)

k) Precio Líder (El que entra seguro al mercado y la competencia lo seguirá o lo tomará como base para la fijación de su precio)

Métodos para la Fijación de Precios

Objetivo: Que el estudiante conozca los diferentes métodos para la asignación de precios, mediante el análisis de sus elementos y aplicaciones prácticas.

a) Método del Plus Coste: (Orientado a la estructuración de los Costos de la Empresa)

El costo se admite como la suma de bienes y servicios que deben utilizarse para realizar un proceso productivo, así como el valor en dinero de bienes y servicios utilizados para la producción, que es el fin del negocio o empresa. Para ello, deben considerarse:

i) Medición de consumo en unidades técnicas, en términos monetarios

ii) La previsión de insumos necesarios para poder obtener un producto,

iii) El financiamiento de esas previsiones


Con base en lo anterior, el Costo Total, se escalona de la siguiente manera:

Estructuración de los costos:

1. Materia Prima o insumos + Mano de Obra =
2. Costo Primario, Básico o de Producción + Gastos de Fabricación = 
3. Costo Industrial + Gastos de Distribución y Venta= 
4. Costo Comercial + Gastos Financieros + Gastos de Administración = 
5. Costo Total + Utilidad esperada= Precio a ofrecer en el mercado. 

METODO DEL MAXIMO DE UTILIDADES

Se trata de un Modelo económico y versátil para establecer los precios, en él debe conocerse la Función de Demanda así como la Función de Costos, del Producto. Se construyen ecuaciones que signifiquen ambas funciones para descifrar el propósito de fijar el precio, por ejemplo: Suponiendo que

Q = 1000 – 4p Especifica la Función de Demanda, que indica la cantidad de un bien o producto esperado a colocar en el mercado dentro de un lapso de tiempo determinado.

C = 6000 + 50Q, representa la función de Costos, ésta nos indica el nivel esperado de los costos totales de las diversas cantidades que se pueden producir por períodos ya establecidos.

Para alcanzar el precio buscado, deben utilizarse, además, otras ecuaciones, que son las siguientes:

R = PQ que significa el ingreso de las ventas totales o brutas del producto

Z = R – C que indica el máximo de utilidad esperada.

Con esta información se sustituye en un sistema de ecuaciones de la siguiente manera:

Al hacer las sustituciones se tiene lo siguiente:

Z = R – C

Z = P(1000 – 4P) – [6000 + 50(1000 – 4P)]

Z = 1000P – 4P – [6000 + 50000 + 200P]

Z = 1200P – 4P – 56000

Se obtiene la primera derivada de Z, con respecto a P, así:

dZ /dP = 1200 - 8P,

en donde P = 1200/8

para tener el resultado así: P = 150

Sustituyendo este valor en las ecuaciones respectivas, se obtiene la siguiente información:

- Cantidad producida: Q = 1000 – 4(150) = 400 Unidades
-Costo de Producción: C = 6000 + 50(400) = $ 26,000.00
-Ingresos Totales: R = 150(400) = $ 60,000.00

- Utilidad Máxima a obtener: Z = 60000 – 26000 = $ 34,000.00


Método de la Rentabilidad Buscada

Este método está orientado a la obtención de un margen de utilidad sobre el precio de venta y los costos variables se deducen en forma inmediata, para ello se utilizan las siguientes fórmulas:

a) r = [100/ 100 – R]- 1

b) Pv = Pc + Pc(r) Para ambas expresiones:

r = Rentabilidad sobre el precio de costo

R = Rentabilidad sobre el precio de venta

1 = Constante equivalente al precio de Costo

100 = constante equivalente al precio de venta

Pv = Precio de Venta Pc = Precio de Costo

Ejemplo:

Suponiéndose que se dispone de un precio de costo equivalente a $ 15.00 y se desea una rentabilidad del 25%. Entonces se utilizan las dos ecuaciones así:

r = [100/100 – 25] – 1 = 0.33 esto representa la rentabilidad sobre el precio de costo, se sustituye en b), así: Pv = 15.00 + 15(0.33) entonces el Precio de Venta es: Pv = 15.00 + 4.95 = Pv: $ 19.95


Método del equilibrio:

Sustentado en el hecho de que la empresa no gana, pero tampoco pierde, define cuanto hay que vender para no perder, en unidades producidas y en valores monetarios. Se conoce cual es el momento de la estabilidad para iniciar a la obtención de beneficios, se utilizan las siguientes fórmulas:

CF/1 –(CV/V) ó CF/1-(Cv/ Pv), en donde para ambas expresiones

CF: Costos Fijos

Cv: Costo Variable Unitario

CV: Costo de Ventas o de lo vendido

Pv: Precio de Venta Unitario

V: Ventas Totales

Derivado de estas expresiones, tenemos:


La Razón de Recuperación:

Se expresa de la manera siguiente: rr , que nos indica en qué proporción el monto de los ingresos cubren los Costos Variables, se desarrolla de la siguiente manera: CV/V ó Cv/Pv

Razón de Contribución:

Se expresa así: rc , y significa con cuánto contribuye cada unidad vendida, a la cobertura de los Costos Fijos, se desarrolla de la siguiente manera: mc/ Pv; en donde mc = márgen de contribución o utilidad, que se obtiene mediante la relación: Pv – Cv

Ejemplo: Se dispone de la siguiente información: Costos Fijos de $2500.00; Costo Variable Unitario $15.00; Precio de Venta Unitario $25.00. Se desea conocer el equilibrio en Unidades vendidas como en ingresos económicos.

Sustituyendo en la fórmula: 2500/1 –[15/25] = $ 6250.00 nivel de Ventas de equilibrio

En unidades, así: CF/mc, 2500/10 = 250 Unidades de equilibrio

ANÁLISIS DE LA COMPETITIVIDAD

¿Qué es la Competitividad?

La selección de las estrategias competitivas, está fundamentada en dos aspectos centrales:

• En el atractivo de los sectores industriales, desde la perspectiva de la rentabilidad y de los factores de que depende. 
• Factores de la posición competitiva que se utiliza dentro de un sector industrial; entonces, se puede definir: 

 Es el conjunto de actividades empresariales que se configuran en las estrategias para traducir o transformar a la Empresa en competitiva, dentro de un Sector específico

Análisis de las Fuerzas Competitivas en el Mercado:

a) Rivalidad entre vendedores en competencia:

Son las fuerzas competitivas que surgen de las maniobras de los rivales para lograr mejor posición en el mercado.

b) Proveedores de Información Clave:

Surgen del ejercicio del poder de negociación e influencia del proveedor

c) Compradores:

Son las que surgen del ejercicio del poder de negociación e influencia del comprador.

d) Entrantes Potenciales (Nuevos):

Fuerzas competitivas que surgen de las amenazas por la entrada de nuevos rivales

e) Compañías en otras Industrias (Sustitutos):

Son los que ofrecen productos sustitutos de los intentos que hacen extraños para entrar en el mercado.


Este análisis nos permite tener una visión amplia de lo que son los mercados, así como disponer de una herramienta crítica y analítica clave para lograr la presencia en los mercados:


a)La rivalidad entre los vendedores en competencia: La más poderosa de las cinco fuerzas, ya que todos buscan estar dentro del mercado agresivo, se hacen juicios o conclusiones relacionadas a determinar si la rivalidad es agresiva, si es intensa de normal a moderada o es débil

Los factores que influyen en la fuerza de la rivalidad son:

• La rivalidad se intensifica, conforme aumenta el número de competidores y a medida que éstos alcanzan uniformidad en cuanto a tamaño y capacidad 

• La rivalidad es más fuerte, cuando la demanda del producto crece lentamente. 

• Es más intensa, cuando las condiciones de la industria inducen a los competidores a reducir precios y utilizar otras estrategias para elevar el volumen de venta. 

• Es más fuerte, cuando a los clientes no se les dificulta cambiar de una marca de producto a otro. 

• Es más fuerte también, cuando uno o más competidores no están satisfechos con la posición que tienen en el mercado y realizan movimientos para mejorarlas, a expensas de los rivales.

• Todas estas maniobras que permiten obtener una posición frente a los competidores, se desarrolla en movimientos estratégicos, unos tras otros, identificando las armas competitivas vigentes, para mantenerse siempre por encima o ser líder dentro del Sector industrial 

• Esta rivalidad es INTENSA , cuando las acciones de los competidores ocasionan una baja en las utilidades

• Es MODERADA, cuando la mayoría de las empresas pueden obtener utilidades consideradas razonables

• Es DEBIL, cuando la mayoría de las empresas, puede obtener rendimientos superiores al promedio en las inversiones 

La Fuerza competitiva de los Entrantes Potenciales:

Aportan los siguientes elementos:
a) Una nueva capacidad de producción;
b) El deseo de establecer un lugar seguro en el mercado;
c) Recursos importantes para entrar a ser competitivos.

La gravedad de la amenaza del ingreso, a un mercado en particular, depende los siguientes factores: 

a) Las barreras de entrada (Arancelarias y No Arancelarias)
b) La reacción esperada de las empresas ya establecidas

Barreras Arancelarias: Son aquellas que impone el Estado (Gobierno Central o el Gobierno Municipal) a través de Impuestos, Leyes, Decretos, Aranceles, Tasas

Barreras No Arancelarias: 

a)Economías de Escala,

Representado por acciones que frenan la entrada porque obligan a ingresar a gran escala (Un movimiento costoso y con mucho riesgo) o aceptar una desventaja en costos (o sea rentabilidad más baja) Los que ingresan, pueden ocasionar problemas de exceso de capacidad en la industria y amenazar la participación en el mercado de las empresas que ya existen, a las que atacan agresivamente (reducciones de costos-dumping- más publicidad y promoción de ventas) para mantener su posición. Un nuevo entrante, puede esperar obtener menores rentabilidades y encontrar barreras relacionadas con la escala no solo en la producción, sino en publicidad, distribución, financiamiento, servicio al cliente.

b) Incapacidad para acceder a la tecnología y al conocimiento especializado

Significa que algunas industrias necesitan tecnología que no siempre está a su disposición como nuevo entrante. Las patentes clave, pueden prohibir la entrada, al igual que la carencia de personal calificado. Que las empresas ya existentes son celosas en cuanto al conocimiento que les da su posición actual en cuanto a su capacidad de producción y tecnología (Pollo campero, Coca Cola)

c) Efectos de la Curva de Aprendizaje y de la Experiencia:

Cuando los costos unitarios más bajos son el resultado parcial o total de los beneficios de la curva de aprendizaje, el nuevo entrante enfrenta la desventaja en costos contra las ya existentes, por el acumulado que tienen del mercado en general (Relacionar el Ciclo de Vida del Producto).

d) Preferencia por ciertas marcas y lealtad de los clientes:

Es frecuente que los compradores se apeguen a las marcas existentes, lo que significa que un entrante potencial debe prepararse para invertir en publicidad, promoción, para neutralizar la lealtad, mediante campañas agresivas y consistentes

e) Requerimientos de Capital:

Significa que cuanto mayor sea la inversión total para ingresar con éxito al mercado, más limitada será el numero de entrantes potenciales. Los requerimientos más obvios se relacionan con la planta y el equipo de fabricación, capital de trabajo para financiar inventarios, crédito para los clientes, publicidad y promoción de ventas.

f) Desventajas en costos independientes del tamaño:

Significa que las empresas que ya están en el mercado, cuentan con ventajas en costos que no están a la disposición de los nuevos, sin importar su tamaño (Acceso a la mejor y más barata materia prima, disponibilidad de patentes, conocimientos tecnológicos, beneficios de la curva de aprendizaje, construcción y equipaje con costos más bajos)

g) Acceso a los Canales de Distribución:

Los canales de distribución, tienen la potestad de negarse a ser distribuidores de productos nuevos o que no conocen en el mercado, por lo que el nuevo deberá “comprar” el acceso a los Canales ofreciendo menores precios, mejores márgenes de utilidad, publicidad.

h) La Asociatividad:

Se refiere a que ya las empresas existentes conforman gremiales o asociaciones para protegerse y exigir a los nuevos entrantes que deben presentar una solvencia o el respaldo de agremiados para poder competir en el sector.

¿Como saber si un entrante en potencia, es una fuerza competitiva?

Deberá preguntarse si el crecimiento y las expectativas de beneficios , son atractivas, para que induzcan a una entrada adicional (Poderosa o débil)
a) Cuando la respuesta es negativa, la entrada potencial, no es una fuente de presión competitiva.

b) Cuando la respuesta es positiva:, la entrada potencial es considerada una fuente poderosa (Industrias en las cuales los competidores extranjeros con menores costos, buscan nuevos mercados)

Cuanto mayor sea la amenaza por la entrada, mayor será la motivación de las compañías ya establecidas para fortalecer su posición, contra los recién llegados y hacerles difícil su posicionamiento.

La amenaza de entrada cambia, conforme las expectativas industriales se vuelven más atractivas o pierden interés o conforme aumenten o disminuyen las barreras de entrada.

La Fuerza Competitiva de Productos Sustitutos…

Entre los factores determinantes, en cuanto a si los Sustitutos, son una fuerza competitiva poderosa o débil es la dificultad o el costo que implica para los clientes, cambiar a los sustitutos

Formas de participar: 

a) Presencia de sustitutos de fácil acceso y con precios competitivos, colocan un máximo en los precios que pueden pagar las empresas, sin dar el incentivo de cambiar a los sustitutos y erosionar su propia posición. 

b) La disponibilidad de los sustitutos invita a comparar calidad, rendimiento y precio.

c) Los costos típicos por el cambio, incluyen: capacitación al personal, compra de equipo adicional, ayuda técnica necesaria para hacer las alternaciones, el tiempo y costo para probar la calidad y confiabilidad del productos sustituto.

Si los costos por el cambio son altos, entonces, tienen que ofrecer un importante beneficio en costo y rendimiento para “robarse” a los clientes. Si el costo es bajo, entonces es más fácil obtener el cambio.

Por lo tanto, en cuanto menor sea el precio de los sustitutos, mayor será su calidad y rendimiento; cuanto menor sean los costos por el cambio, para el cliente, más intensa y competitiva será la presión presentada por los sustitutos.

Los mejores indicadores de la fuerza competitiva de los productos sustitutos, son:

a) la tasa a la cual está creciendo sus ventas,
b) las incursiones que están haciendo en el mercado
c) los planes que tienen los vendedores de sustitutos, para ampliar su capacidad de producción,
d) la magnitud de sus utilidades

Proveedores de Información Clave, como fuerza competitiva.

El poder de los Proveedores en un mercado competitivo, constituye una fuerza poderosa o débil, en función de: las condiciones en el mercado del sector y la importancia del producto o artículo que proporcionan. En ese sentido,

Se convierten en una poderosa fuerza:

a) cuando aumentan los precios, los cuales no se pueden reflejar en los clientes del sector

b) Cuando sus productos representan una porción o una fracción importante de los costos del producto terminado,

c) Cuando son cruciales dentro del proceso de producción y afectan de manera importante la calidad del producto

d) Cuando tienen influencia en las negociaciones y se convierten en difíciles o caros que los usuarios cambien de proveedor

e) Cuando pueden surtir un componente a un costo menor del que lo pueden fabricar los miembros de la industria

El poder de los Compradores….como Fuerza competitiva


•Esta puede ser muy poderosa o débil, al igual que los proveedores. Tienen una importante influencia negociadora en diversas situaciones. 

•La más obvia es cuando hay muchos compradores que adquieren un porcentaje sustancial de la producción. 

•Cuanto mayor sea el número de compradores y mayores las cantidades que adquieren, mayor será su poder de negociación. 

•Influyen en el tamaño y volumen de compras obteniendo concesiones en cuanto a precios y otras condiciones favorables. 

•El costo de cambiar por marca o sustitutos competitivos es relativamente bajo. 

•Tienen más posibilidades de negociar, recurriendo a varios vendedores, con el fin de satisfacer sus necesidades de compra. 

•No todos los compradores tienen el mismo poder de negociación con el vendedor, algunos son menos sensibles en cuanto a precios, calidad, servicios

ANALISIS DE LA GESTION DE MARKETING

El Marketing Operativo:

• Su rol principal está centrado en la organización de estrategias de venta y de comunicación
• Dar a conocer y valorar a los compradores potenciales las cualidades distintivas de los productos que se ofrecen y que reducen los costos de prospección.
• Su acción básica se orienta en el corto plazo, se considera la clásica gestión comercial apoyado por medios tácticos sustentado en las políticas empresariales
• Crea el volumen de negocio minimizando costos de venta
• Se le considera el brazo comercial del negocio, sin el cual en Plan Estratégico no podría funcionar adecuadamente

El Marketing Estratégico:

• Asegura al negocio una Ventaja Competitiva duradera
• Permite desarrollar conceptos de productos rentables destinados a grupos específicos del mercado
• Productos/servicios con cualidades diferenciable de los de la competencia inmediata.
• Fortalece el aspecto de que un comprador busca no un producto como tal, sino el servicio o la solución a un problema.
• Sigue de cerca los cambios del mercado, identificando los Productos-mercado así como los segmentos actuales y potenciales, considerando la amplia variedad en las necesidades.§El atractivo del Producto-Mercado, la Empresa, lo evalúa en términos cuantitativos por la Noción del Mercado Potencial; y, en términos dinámicos, por el comportamiento durante su Ciclo de Vida.

Para una empresa determinada, el atractivo de un producto depende de su competitividad o sea de su capacidad para atraer mejor al mercado, que la competencia, lo que se traduce en la Ventaja Competitiva.

El Marketing Estratégico responde por la orientación de la empresa hacia el logro de las oportunidades económicas atractivas que se adapten a sus recursos y a su saber-hacer, parar obtener un potencial de crecimiento.

NUEVO ROL DEL MARKETING ESTRATEGICO

La organización de marketing adoptada por la Firma, deberá estar inspirada en las necesidades del mercado y velar porque éstas sean satisfechas en forma plena, o sea que se convierten en una reflexión estratégica, que gradualmente vuelve más rentable a la compañía.

Los cambios imperantes, reclaman consolidar el marketing, para:

a)Fundamentar su actividad en opciones estratégicas sólidas y claramente definidas (Considerar los Costos para la Firma)

b)Desarrollar Sistemas de Vigilancia del entorno y de análisis de la competencia (Fortalecimiento de la Fuerza de Ventas)

c)Reforzar la capacidad de adaptación a los cambios del entorno (definir cuan capacidad tiene la firma para enfrentar cambios sucedidos en el entorno)

d)Preveer periódicamente la renovación de la Cartera de Producto-Mercado (énfasis en la innovación)

PRUEBAS DE CONSISTENCIA

1. Consistencia Interna:
-Son alcanzables los objetivos propuestos?
-Las Políticas, se dirigen hacia los Objetivos?
-Se refuerzan las políticas, unas con otras??

2. Adecuación al Entorno:

- Hay congruencia de las Políticas y Objetivos con el Sector?
- Se consideran las amenazas del sector?
-Son sensibles a los intereses sociales?

3. Adecuación de los Recursos:
-Se identifican con los recursos de la empresa?
-Son el reflejo de la capacidad de la empresa?

4. De comunicación e implantación:
-Son comprensible a a todos los niveles?
-Hay capacidad administrativa para implantarlos

LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

• Para sobrevivir y prosperar en la economía mundial, sinónimo de mejorar la calidad de vida, una nación debe ser competitiva… 

• Para que una Nación, sea competitiva, sus unidades económicas, (Micro, pequeña, mediana, grande, multinacional, transnacional) deben convertirse, siendo competitivos en el concierto mundial…. 

• Una empresa competitiva es aquella que alcanza un elevado y ascendente nivel de calidad y productividad en todos los sectores en que compite… 

• La calidad, se está convirtiendo en el estándar global para el logro del éxito competitivo

LA FUNCIÓN DEL MARKETING EN LA ECONOMÍA

En un Sistema Económico de Libre Mercado, la función básica del Marketing, se orienta a organizar el intercambio voluntario y competitivo, tendiente a asegurar un encuentro eficiente entre la Oferta y la Demanda de un Producto o Servicio. Dicha función, se desarrolla mediante el cumplimiento efectivo de las acciones de:

a)INTERCAMBIO: Que comprende el desplazamiento físico de los bienes tangibles desde los Centros de Producción o Empresas, hasta el lugar de consumo, o puntos de venta del mercado.

b) LA COMUNICACIÓN: Referida a los flujos de información que deben prevalecer para asegurar la eficacia en el encuentro de la Oferta y la Demanda, originándose el equilibrio de mercado. (Ley de Say) (Considerar los distintos equilibrios de la empresa, del consumidor, también)En cuanto a la organización de Intercambio

Significa el cumplimiento de una serie de acciones que constituyen la función principal de pasar los bienes de la SITUACION DISTRIBUTIVA DE PRODUCCION, a la SITUACION DISTRIBUTIVA DE CONSUMO, lo cual implica la producción por la distribución de los tipos de utilidades que configuran el VALOR AÑADIDO DE LA DISTRIBUCION:

Las Utilidades de Estado: constituido por el conjunto de transformaciones materiales destinadas a poner los bienes en condiciones de ser utilizados, adquiridos o comprados y son las operaciones de fraccionamiento, de acondicionamiento, de surtido.

Las Utilidades de Lugar: Son las que contribuyen a colocar los bienes a la disposición del usuario, en los lugares o sitios de uso, de transformación o de consumo y son el transporte, la distribución geográfica en bodegas, transformaciones de espacio.

Las Utilidades de Tiempo: o llamadas también de Transformaciones Temporales, conformadas por el almacenaje que permite la disponibilidad de los bienes en el instante en que el comprador los desea.

El valor añadido de la distribución, se evalúa o mide por el Margen de Distribución, o sea por la diferencia entre el precio pagado al productor por el primer comprador y el precio pagado por el usuario o consumidor final

EN CUANTO A LA ORGANIZACIÓN DE LA COMUNICACIÓN

Esta serie de actividades, tienen como propósito de “Producir”, el conocimiento para los productores, los distribuidores y los compradores, por lo que se distinguen los siguientes flujos de comunicación:

a)Antes de la Producción
b)A iniciativa del comprador potencial
c)Después de la producción
d)A iniciativa del Fabricante
e)A iniciativa de los Distribuidores
f)Después del consumo o uso del bien

FUNDAMENTOS IDEOLÓGICOS DEL MARKETING

Generalidades:

El marketing está considerado dentro de la actividad empresarial como el sistema que dinamiza todo el quehacer orientado al crecimiento y desarrollo de las Unidades Económicas de cualquier tamaño. También es considerado como:

a)Sistema de Pensamiento. Estimula el desarrollo del elemento humano, en su concepto de mercadología que debe utilizar su mente estratega en la búsqueda de innovaciones, de creatividad y de toda acción encaminada a hacer prevalecer dentro del mercado competitivo sus intenciones traducidas en ventaja competitiva,

b)Sistema de Acción. Es que el marketing realiza una serie de tareas primordiales, para el funcionamiento de una economía de mercado sustentada en el intercambio voluntario y competitivo como un fortalecimiento a los principios que fundamentan la actividad de comercializar bienes y servicios.

ACEPCIONES QUE FUNDAMENTAN LA IDEOLOGIA

a) El marketing es la publicidad, la promoción y la venta a presión; quiere decir que representan un conjunto de medios de venta, particularmente agresivos que son utilizados para la conquista de mercados.

b) Representa un conjunto masivo de herramientas de análisis, de métodos de previsión y de estudios de mercado; Lo anterior utilizado con el fin de desarrollar un enfoque prospectivo de las necesidades de los mercados, estos métodos suelen reservarse para ser desarrollados por las empresas grandes, en consideración a los elevados costos que representan su ejecución (Poner ejemplos de la investigación motivacional.)

c) Es decir de un Sistema de Mercado en el cual las personas son objeto de explotación comercial por parte de la fuerza de ventas, por parte de las estrategias de mercado orientadas a despertar necesidades que no existen en el medio o en la mente del consumidor.


DIMENSIONES QUE CARACTERIZAN EL CONCEPTO DE MARKETING


a) Dimensión – Acción: que comprende la conquista de los mercados


b) Dimensión – Análisis: Que abarca la comprensión o entendimiento de los mercados.


c) Dimensión – Ideológica: Que involucra un sistema de actitudes en el mercado


En esta visión mercadológica, se encierra la intención global de la filosofía del Marketing, así como de la publicidad, que son capaces de aceptar todo por el mercado amparado en el planteamiento de la comunicación hacia fuera, que se resume en el “Hacer-Saber” y en el “Hacer-Valer” ( Ampliar sobre el contenido conceptual con ejemplos de nuestra realidad de mercado)personas son objeto de explotación comercial por parte de la fuerza de ventas, por parte de las estrategias de mercado orientadas a despertar necesidades que no existen en el medio o en la mente del consumidor.


PRINCIPIOS QUE SUSTENTAN EL MARKETING


La gestión de Marketing, está fundamentada en principios que desembocan en una filosofía de acción encaminada a validar en toda la Organización, la actividad de Servicio al Cliente. Dichos principios, son: 

a) Las Experiencias Gratificantes: Que busca la satisfacción óptima o plena del interés de las personas, en sus cuatro contextos individuales. 

b) Elecciones Individuales: las cuales varían conforme a los gustos, preferencias, hábitos, cultura, sistema de valores, estilo de vida que cada persona le caracteriza en el mercado. 

c) Intercambio Voluntario y Competitivo: lo que alcanzará su objetivo, solo si, los términos del intercambio son generadores de beneficios para las dos partes. La persona puede elegir lo que mejor le convenga. 

d) La Soberanía del Comprador: quien es el responsable absoluto de sus actos de compra.

CARACTERISTICAS FUNDAMENTALES DEL MERCADO INDUSTRIAL


a) La Demanda es Derivada: En la medida en que los bienes de consume, se consumen, entonces la demanda de los bienes industriales, aumenta.

b) La Demanda es inelástica: Significa que en cuanto a la asignación de precios, el valor total del producto, no incide en el valor de los pequeños accesorios que lo conforman.

c) La Demanda tiene Fluctuaciones Amplias: La adquisición de bienes industriales se efectúa en cantidades mayores, por lo que sus compras no son tan inmediatas como los bienes de consumo.

d) El mercado Industrial está conformado por conocedores: Significa que los demandantes de bienes industriales ya conocen los lugares o sitios en donde adquirir en cantidades mayores, los insumos o materia prima para sus productos, lo mismo que los accesorios, para los productos terminados. 

DECLARACION DE MISION EMPRESARIAL

Es necesario responder a: 

a) ¿Qué clase de Organización es nuestro negocio?
b) ¿Para qué existe el negocio? (Ofrecer un servicio, un producto, generar beneficios)
c) ¿Cual es su propósito último? (Consumidores, usuarios, etc


NIVELES EN CUANTO AL ALCANCE DE LA MISION:

A MUY LARGO PLAZO………………………………………………….Qué podríamos hacer? 

Especulativo, poco realista, muy creativo, arriesgado.

LARGO Y MEDIANO PLAZO………………………………………….. Qué podemos hacer?

Ambicioso, pero lograble, creativo, alcanzable

CORTO PLAZO:…………………………………………………………Qué tenemos que hacer?

Poco creativo, pero muy seguro

ELEMENTOS QUE DEBE CONTENER

a) Los Valores esenciales: (Compromiso, servicio, calidad, honestidad, desarrollo, respeto, entre otros)
b) Ámbito Geográfico: ( cobertura del negocio)
c) Relaciones con quienes participan en ella
d) Ventajas competitivas
e) Visión futurista

PASOS PARA SU ELABORACION O DESARROLLO:
1- Evaluar el perfil pasado y presente del negocio

2- Obtener aportes de los involucrados en su dirección

3- Análisis de las necesidades de grupos interesados

4- Redactar la misión, que describa la dirección general del negocio

5- Discusión preliminar con los grupos interesados

CAMBIOS FUNDAMENTALES CON LA DECLARACION DE MISION DEL NEGCOCIO

a) Cambios en la Misión-Visión
b) Cambios en la imagen institucional o en el Producto / Servicio
c) Cambios en la relación con los clientes
d) Cambios en la forma de trabajar ( Kaizen, Integración)
e) Cambios en la Cultura Empresarial

NUEVO MARKETING: De las 4 P a las 4 C y de ahí a las 4 V

El mundo del marketing ha cambiado drásticamente en los últimos años, debido en gran parte a Internet, el acceso a la información, y los cambios en la manera de comprar, buscar, recopilar y aprender. Estos cambios requieren del marketing, incluso las empresas con gran  éxito tienen que utilizar al marketing para adaptarse y evolucionar. La edad de las 4 P’s del marketing que utilizaban las empresas para crear productos, poner a prueba un modelo de fijación de precios, distribuirlos y promoverlos ha dado paso a la era de los clientes.

En 1967, Philip Kotler, definió el célebre modelo de las 4 P’s: Producto, Precio, Plaza y Promoción.

En este enfoque, una estrategia de posicionamiento debía encontrar respuestas a cuatro interrogantes clave: ¿qué producto lanzaré? ¿A qué precio? ¿En qué mercado? ¿Con qué comunicación?

Como la torre, el alfil, el caballo y la reina, la estrategia de las 4 P’s pretendía establecer los movimientos de los cuatro frentes claves para el “juego del marketing”.

Tradicionalmente, la estrategia de las 4 P’s orientaba sus objetivos y filosofía desde la oferta.

• El producto se definía a partir del conocimiento del mercado y las características del comportamiento del cliente.

• El precio se establecía a partir de cálculos económicos y era fijado por el mercado o por la empresa, según las condiciones de competencia.

• La distribución apuntaba a que los productos llegaran tiempo y forma al mercado.

• La promoción, finalmente, buscaba que el cliente reiterara el acto de compra.

Ahora bien, el mundo actual no es el mismo desde 1967.

Las barreras de tiempo y espacio se han reducido. Hoy, en el mercado mundial, la competencia llega a todos los sitios desde cualquier lugar.

De hecho, un nuevo conjunto de principios ha desplazado al concepto del producto, precio, plaza y promoción en la jerarquía de planificación del marketing.
 En la edad del cliente es la consideración de lo que se está denominando 4C lo que es fundamental para el éxito táctico y estratégico de cualquier negocio. El nuevo modelo de comercialización indica que es el uso de contenido, el contexto, la conexión y la Comunidad, (las  4C’s) que dictan el éxito de los negocios.

Las 4 C’s (Cliente, Comunicación, Costo,  y Conveniencia, pero con otras palabras también se podría entender este cambio) para asegurarme de que se entiende cómo es la aplicación de cada una y sus circunstancias.

Así como encontrarás varias interpretaciones y teorías modernas sobre las 4P’s particularmente  prefiero llamarlas PLIP porque me resulta mas adecuado a los tiempos actuales (producto, logística, impulsión y precio), existen muchas interpretacione  sobre las 4C’s, de hecho según Kotler son: Cliente, Comunicación, Costo y Conveniencia.

Producto es ahora Cliente.

No basta con tener un producto para vender. Ahora se requiere desarrollar un producto o servicio que el cliente pida. Los clientes cada día están más informados y son más selectivos. Los esfuerzos de las empresas ahora se orientan no sólo a ofrecer un buen producto, sino un buen servicio.

Precio es Costo.

Ya no se trata de manejar un buen precio. Se trata de que el cliente tenga un menor costo de adquisición y de uso. Por ejemplo, las lineas de bajo costo venden sus boletos más baratos, pero muchas veces usan aeropuertos alternos, por lo que hay que agregar al precio del boleto el costo de transportarse a otra ciudad. Un software puede tener un precio más barato que otro similar, pero este último incluye asesoría en la puesta en marcha. El costo de implementación es menor. Dos talleres de servicio ofrecen el mismo precio, pero uno nos otorga garantía por tres meses y el otro por un mes. El costo de escoger al segundo en caso de una mala reparación es mayor.

Plaza o Lugar se vuelve Conveniencia. 

La Plaza es el lugar donde llega el cliente a hacer sus compras. Facilitar la compra (por medio de Internet, por teléfono etc), aceptar diferentes medios de pago, contar con lugares de estacionamiento, vías de acceso, entrega a domicilio, horarios más amplios, etc., es hacerle más conveniente al cliente el venir a nosotros. Todo aquello que ayude a que el consumidor tenga menos estrés al comprar, le ayude a ahorrar tiempo y en general le facilite adquirir lo que necesita, es ahora tomado en cuenta.

Promoción se convierte en Comunicación.

Se menciona en el párrafo anterior que los clientes ya están más informados. Ya no se creen tan fácilmente lo que los comerciales les dicen. Ya cuestionan los anuncios, ya se asesoran. Ahora se trata de hacer campañas interactivas con los clientes. Es por esto que ahora hay que aprovechar todos los mecanismos de comunicación (Internet, mensajes celulares, etc) para establecer una comunicación con los clientes, para informarles, con permiso de ellos, de las ventajas de nuestra empresa y de nuestros productos.

"En nuestra época de movimiento rápido de tiempo de Internet, las “4 C’s” también se enfrentan con el dilema y una nueva herramienta de marketing de “4 V’s” se contempla para su aplicación".

Del Producto frente a los Consumidores frente a la Validez.

El enfoque del Producto es la edad para desarrollar y producir un producto tan bueno como sea posible al mercado y realizar ventas. El enfoque del Consumidor es el estudio del consumidor que quiere y necesita, y para la fabricación de productos en respuesta a esas necesidades. La Validez de descubrir que los productos con grandes necesidades de los consumidores no pueden ser válidos y deben ser abordados. Acabemos con los casos de productos con gran demanda de los consumidores, tales como juguetes y alimentos procedentes de China que debían ser trasladados fuera de los estantes debido a la naturaleza de alto riesgo de los productos.

El marketing no sólo debe considerar los deseos y necesidades de los consumidores, sino también factores de otro tipo de productos de seguridad, medio ambiente, y las cuestiones sociales, a saber. En definitiva, Validez. Muchos productos de Internet puede ser de gran demanda de parte de los consumidores, pero no deben ser comercializados debido a la inadecuación de edad, por citar un ejemplo.

Precio vs Costo vs Valor

El Precio que se cobra a los consumidores ya no es un parámetro suficiente para la comercialización es sólo una parte del Costo de los consumidores. Si vendemos productos en e-bay, por ejemplo, tenemos que considerar el Costo de cambio de moneda perdida y el riesgo de cambio para el cliente. Por lo tanto, una co-red de PayPal se creó para reducir el coste de compra del consumidor. O conducir a comer un plato de fideos incurriría en un costo adicional en la práctica, etc.

El Valor de comercialización supone dar un paso más para defender que el precio más bajo y el costo considerado no son suficientes en la solución del marketing de hoy. A medida que más gente está más arriba en su nivel de vida, la gente está más concienciada del valor de lo que comen, lo que llevan puesto, etc. Además, como la distribución de edad en la población se está desplazando desde los jóvenes hasta el valor del producto antiguo, donde se destaca que la comercialización debe mirar más a valorar, más que el precio y el costo.

Lugar vs conveniencia vs ir al lugar (Venue)

El mercado de Tailandia  al por menor está casi totalmente destruido, respecto a como era desde la antigüedad, en un corto espacio de tiempo de 3-4 años debido al cambio de la comercialización de un Lugar a la Conveniencia. El canal de distribución de proporcionar un lugar para comprar ya no es competitivo.

La Conveniencia tiene que dar un paso más arriba que el nivel de Lugar. El Lugar de celebración no es sólo proporcionar el lugar para que los clientes vengan,  es la venta a su casa. ¿De verdad se puede comprar mientras se está en pijama?. El  repartidor de pizza en casa ha arrebatado una gran parte de las ventas de alimentos en todo el mundo. La comida es sólo una punta del iceberg. ¿Qué hay de las ventas por Internet, la banca por Internet, o lo que sea? Puede ser que debamos ofrecer a nuestros clientes un lugar de compra del aparato electrónico de algún tipo en lugar de un lugar con todas las comodidades.

Promoción vs. Comunicación vs.  Moda (Vogue)

Lauterborn abogó por la Comunicación en vez de la Promoción. La Promoción es un anuncio en “la calle” con sentido en decir lo que piensas sobre el producto, de la mejor manera posible. La Comunicación, sin embargo, se aplica de dos maneras  entre el comprador y el vendedor en la publicidad. Se trata de un “interactivo” programa de uso de teléfono, sitio web, etc., para obtener una respuesta de publicidad.

La Moda requiere algo más que hacer llegar un mensaje y dos formas de comunicación. Es decir que para hacer una publicidad exitosa, debe tener moda o tendencia. Debe ser popular, aceptable, y esté a favor del gran público.  La publicidad tiene una tendencia de la moda popular. Este principio debe aplicarse para exprimir lo mejor de la promoción.