Enfoques publicitarios
son modelos o teorías publicitarias que
se constituyen en pautas metodológicas a seguir en los procesos creativos.
Estos modelos se han formulado a partir
de las teorías generales de la Psicología y la Comunicación, están
fundamentadas en las experiencia y en los resultados obtenidos en los últimos
50 años de publicidad en el mundo.
Modelo AIDA
El primer modelo formulado para la
publicidad fue el modelo AIDA, muy simple y práctico, de gran uso
en la década de 1930.
En síntesis este modelo dice que para
que un anuncio tenga éxito debe:
1. Llamar la ATENCION
2. Despertar el INTERES
3. Motivar el DESEO y
4. Mover a la ACCION
Modelo STARCH
Formulado por Daniel Starch, postula
que para que un aviso tenga éxito debe :
1. Ser VISTO
2. Ser LEIDO
3. Ser CREIDO
4. Ser RECORDADO
5. Mover a la ACCION
Muy similar al modelo AIDA, la diferencia reside en STARCH; éste descompone la ATENCION y agrega la credibilidad y la memorabilidad o impacto (recordación).
Tanto AIDA y STARCH hablaban de avisos,
lo que se explica sí pensamos que se formularon entre 1930 y 1940, período en
el que había predominio de piezas gráficas.
STARCH al diferenciar entre ver y leer,
de alguna manera estaba incorporando todo lo que aporta el fenómeno de la
percepción, y al hablar de credibilidad y recordación o impacto, estaba
incorporando conceptos provenientes de la Psicología experimental
Modelo DAGMAR
Más adelante, alrededor de 1950, se
formula el modelo DAGMAR que es de origen psicológico. Este parte del supuesto
de que el consumidor pasa una serie de etapas escalonadas en el proceso de
compra.Señala las etapas siguientes
- El
nivel cero : es el desconocimiento que tiene el mercado de la existencia
de un producto o marca (cuando no hay publicidad).
- La
primera etapa : es tener conciencia de la existencia del producto o marca.
Por ejemplo, se que existen los autos Volkswagen.
- La
segunda etapa : es reconocer el beneficio del producto, sus cualidades
diferenciadoras o ventajosas. Por ejemplo que los autos Wolkswagen son
económicos.
- La
tercera etapa: es valorar el beneficio básico, apreciarlo como positivo,
como importante para sí. Ejemplo “A mí me gustan los autos económicos”.
- Y la
última etapa de acercamiento o prueba: consiste en preguntar por el precio
de los autos Volkswagen, leer avisos, ir a un local y pedir folletos. O en
el caso de un producto de consumo masivo, un jabón por ejemplo, comprarlo
y probarlo.
La ventaja de este modelo es que
permite establecer objetivos publicitarios y permite evaluar la publicidad.
Por ejemplo: Previamente al lanzamiento
de una campaña de Rinso, hacemos un sondeo y constatamos que porcentaje de
nuestros consumidores potenciales están en cada una de las etapas o escala del
proceso.
Modelo de la Proposición Unica de Venta
Formulado por Roser Reeves, este modelo
nace del supuesto que el consumidor tiende a recordar sólo un elemento de una
nuncio: una fuerte llamada a un fuerte concepto. Por lo tanto un aviso debe
hacer énfasis o debe centrarse en una proposición que no pueda hacer la
competencia, que puede ser una ventaja del producto o bien una proposición
creativa.
Este modelo es interesante pues
constituye el primer antecedente de la teoría del posicionamiento.
El origen del modelo Proposición Única
de Ventas se remonta a 1759, posteriormente James Webb Young también habló de
hacer una proposición al consumidor al hacer la siguiente recomendación a los
redactores :
a. Asegúrese que tiene claro en su
mente cuál es su proposición
b. Esta proposición
deber ser atractiva para las personas a las cuales va dirigida.
c. Asegúrese que la ha expuesto tan
claramente y en forma tan tentadora, que el lector sólo pueda decir SI o NO a
ella.
Modelo de Imagen de Marca
Difundido por David Ogilvy, gran
creativo norteamericano, propietario de una cadena de Agencias en el mundo.
El modelo de Imagen de Marca se basa en
el planteamiento de Pierre Martineau respecto de que todo comportamiento humano
constituye alguna forma de expresión propia y que todo lo que compramos nos
transmite a nosotros mismos y a los demás la clase de persona que somos.
Desde este punto de vista, además de
las cualidades prácticas del producto, son muy importantes las imágenes del
producto para los usuarios y otras asociaciones.
Este modelo hace énfasis en los métodos
y códigos no verbales de la publicidad, tales como evocación de estados de
ánimo, connotaciones de prestigio y calidad.
Los productos al igual de la gente,
tienen personalidad.
La personalidad de un producto es una
gama de varias cosas : Packaging, precio, estilo de la publicidad, puntos de
venta. Y por encima de todo, la naturaleza del producto en sí: todo esto
es IMAGEN DE MARCA.
Modelo de Posicionamiento
Usado ampliamente en la década de los años
70, la teoría del Posicionamiento se basa en los aportes teóricos de la
Psicología Social.
Posicionamiento es tomar posición o
ubicación en la mente de los consumidores. Es importante destacar que es en la
mente de los consumidores, para diferenciar del concepto ocupar un lugar en el
mercado, que es también un posicionamiento pero de Marketing (participación de
mercado).
En otras palabras el posicionamiento
debe resolver la pregunta ¿cómo queremos ser percibidos por los
consumidores?.
La base psicológica de esta teoría la
constituyen dos comprobaciones de la Psicología Experimental:
a. Que la mente humana
actúa por referencia, es decir, que vamos mentalmente archivando datos o
informaciones, agrupándolos entre sí según tengan relación.
b. Vivimos en un mundo con millones
de estímulos de comunicación diarios; la mente se defiende a través de una
especie de filtro que nos impide recordarlo todo. De hecho, no
podemos recordar en general más de cinco marcas por categoría y la mayor o
menor capacidad de recordación está en estrecha relación con nuestras
vivencias.
Como la mente humana en una sociedad
super comunicada funciona así; la publicidad procura que podamos recordar
espontáneamente la marca, de ahí el esfuerzo publicitario se centra en lograr
que una marca ocupe un lugar en la mente de los consumidores.
