ANÁLISIS DE LA COMPETITIVIDAD

¿Qué es la Competitividad?

La selección de las estrategias competitivas, está fundamentada en dos aspectos centrales:

• En el atractivo de los sectores industriales, desde la perspectiva de la rentabilidad y de los factores de que depende. 
• Factores de la posición competitiva que se utiliza dentro de un sector industrial; entonces, se puede definir: 

 Es el conjunto de actividades empresariales que se configuran en las estrategias para traducir o transformar a la Empresa en competitiva, dentro de un Sector específico

Análisis de las Fuerzas Competitivas en el Mercado:

a) Rivalidad entre vendedores en competencia:

Son las fuerzas competitivas que surgen de las maniobras de los rivales para lograr mejor posición en el mercado.

b) Proveedores de Información Clave:

Surgen del ejercicio del poder de negociación e influencia del proveedor

c) Compradores:

Son las que surgen del ejercicio del poder de negociación e influencia del comprador.

d) Entrantes Potenciales (Nuevos):

Fuerzas competitivas que surgen de las amenazas por la entrada de nuevos rivales

e) Compañías en otras Industrias (Sustitutos):

Son los que ofrecen productos sustitutos de los intentos que hacen extraños para entrar en el mercado.


Este análisis nos permite tener una visión amplia de lo que son los mercados, así como disponer de una herramienta crítica y analítica clave para lograr la presencia en los mercados:


a)La rivalidad entre los vendedores en competencia: La más poderosa de las cinco fuerzas, ya que todos buscan estar dentro del mercado agresivo, se hacen juicios o conclusiones relacionadas a determinar si la rivalidad es agresiva, si es intensa de normal a moderada o es débil

Los factores que influyen en la fuerza de la rivalidad son:

• La rivalidad se intensifica, conforme aumenta el número de competidores y a medida que éstos alcanzan uniformidad en cuanto a tamaño y capacidad 

• La rivalidad es más fuerte, cuando la demanda del producto crece lentamente. 

• Es más intensa, cuando las condiciones de la industria inducen a los competidores a reducir precios y utilizar otras estrategias para elevar el volumen de venta. 

• Es más fuerte, cuando a los clientes no se les dificulta cambiar de una marca de producto a otro. 

• Es más fuerte también, cuando uno o más competidores no están satisfechos con la posición que tienen en el mercado y realizan movimientos para mejorarlas, a expensas de los rivales.

• Todas estas maniobras que permiten obtener una posición frente a los competidores, se desarrolla en movimientos estratégicos, unos tras otros, identificando las armas competitivas vigentes, para mantenerse siempre por encima o ser líder dentro del Sector industrial 

• Esta rivalidad es INTENSA , cuando las acciones de los competidores ocasionan una baja en las utilidades

• Es MODERADA, cuando la mayoría de las empresas pueden obtener utilidades consideradas razonables

• Es DEBIL, cuando la mayoría de las empresas, puede obtener rendimientos superiores al promedio en las inversiones 

La Fuerza competitiva de los Entrantes Potenciales:

Aportan los siguientes elementos:
a) Una nueva capacidad de producción;
b) El deseo de establecer un lugar seguro en el mercado;
c) Recursos importantes para entrar a ser competitivos.

La gravedad de la amenaza del ingreso, a un mercado en particular, depende los siguientes factores: 

a) Las barreras de entrada (Arancelarias y No Arancelarias)
b) La reacción esperada de las empresas ya establecidas

Barreras Arancelarias: Son aquellas que impone el Estado (Gobierno Central o el Gobierno Municipal) a través de Impuestos, Leyes, Decretos, Aranceles, Tasas

Barreras No Arancelarias: 

a)Economías de Escala,

Representado por acciones que frenan la entrada porque obligan a ingresar a gran escala (Un movimiento costoso y con mucho riesgo) o aceptar una desventaja en costos (o sea rentabilidad más baja) Los que ingresan, pueden ocasionar problemas de exceso de capacidad en la industria y amenazar la participación en el mercado de las empresas que ya existen, a las que atacan agresivamente (reducciones de costos-dumping- más publicidad y promoción de ventas) para mantener su posición. Un nuevo entrante, puede esperar obtener menores rentabilidades y encontrar barreras relacionadas con la escala no solo en la producción, sino en publicidad, distribución, financiamiento, servicio al cliente.

b) Incapacidad para acceder a la tecnología y al conocimiento especializado

Significa que algunas industrias necesitan tecnología que no siempre está a su disposición como nuevo entrante. Las patentes clave, pueden prohibir la entrada, al igual que la carencia de personal calificado. Que las empresas ya existentes son celosas en cuanto al conocimiento que les da su posición actual en cuanto a su capacidad de producción y tecnología (Pollo campero, Coca Cola)

c) Efectos de la Curva de Aprendizaje y de la Experiencia:

Cuando los costos unitarios más bajos son el resultado parcial o total de los beneficios de la curva de aprendizaje, el nuevo entrante enfrenta la desventaja en costos contra las ya existentes, por el acumulado que tienen del mercado en general (Relacionar el Ciclo de Vida del Producto).

d) Preferencia por ciertas marcas y lealtad de los clientes:

Es frecuente que los compradores se apeguen a las marcas existentes, lo que significa que un entrante potencial debe prepararse para invertir en publicidad, promoción, para neutralizar la lealtad, mediante campañas agresivas y consistentes

e) Requerimientos de Capital:

Significa que cuanto mayor sea la inversión total para ingresar con éxito al mercado, más limitada será el numero de entrantes potenciales. Los requerimientos más obvios se relacionan con la planta y el equipo de fabricación, capital de trabajo para financiar inventarios, crédito para los clientes, publicidad y promoción de ventas.

f) Desventajas en costos independientes del tamaño:

Significa que las empresas que ya están en el mercado, cuentan con ventajas en costos que no están a la disposición de los nuevos, sin importar su tamaño (Acceso a la mejor y más barata materia prima, disponibilidad de patentes, conocimientos tecnológicos, beneficios de la curva de aprendizaje, construcción y equipaje con costos más bajos)

g) Acceso a los Canales de Distribución:

Los canales de distribución, tienen la potestad de negarse a ser distribuidores de productos nuevos o que no conocen en el mercado, por lo que el nuevo deberá “comprar” el acceso a los Canales ofreciendo menores precios, mejores márgenes de utilidad, publicidad.

h) La Asociatividad:

Se refiere a que ya las empresas existentes conforman gremiales o asociaciones para protegerse y exigir a los nuevos entrantes que deben presentar una solvencia o el respaldo de agremiados para poder competir en el sector.

¿Como saber si un entrante en potencia, es una fuerza competitiva?

Deberá preguntarse si el crecimiento y las expectativas de beneficios , son atractivas, para que induzcan a una entrada adicional (Poderosa o débil)
a) Cuando la respuesta es negativa, la entrada potencial, no es una fuente de presión competitiva.

b) Cuando la respuesta es positiva:, la entrada potencial es considerada una fuente poderosa (Industrias en las cuales los competidores extranjeros con menores costos, buscan nuevos mercados)

Cuanto mayor sea la amenaza por la entrada, mayor será la motivación de las compañías ya establecidas para fortalecer su posición, contra los recién llegados y hacerles difícil su posicionamiento.

La amenaza de entrada cambia, conforme las expectativas industriales se vuelven más atractivas o pierden interés o conforme aumenten o disminuyen las barreras de entrada.

La Fuerza Competitiva de Productos Sustitutos…

Entre los factores determinantes, en cuanto a si los Sustitutos, son una fuerza competitiva poderosa o débil es la dificultad o el costo que implica para los clientes, cambiar a los sustitutos

Formas de participar: 

a) Presencia de sustitutos de fácil acceso y con precios competitivos, colocan un máximo en los precios que pueden pagar las empresas, sin dar el incentivo de cambiar a los sustitutos y erosionar su propia posición. 

b) La disponibilidad de los sustitutos invita a comparar calidad, rendimiento y precio.

c) Los costos típicos por el cambio, incluyen: capacitación al personal, compra de equipo adicional, ayuda técnica necesaria para hacer las alternaciones, el tiempo y costo para probar la calidad y confiabilidad del productos sustituto.

Si los costos por el cambio son altos, entonces, tienen que ofrecer un importante beneficio en costo y rendimiento para “robarse” a los clientes. Si el costo es bajo, entonces es más fácil obtener el cambio.

Por lo tanto, en cuanto menor sea el precio de los sustitutos, mayor será su calidad y rendimiento; cuanto menor sean los costos por el cambio, para el cliente, más intensa y competitiva será la presión presentada por los sustitutos.

Los mejores indicadores de la fuerza competitiva de los productos sustitutos, son:

a) la tasa a la cual está creciendo sus ventas,
b) las incursiones que están haciendo en el mercado
c) los planes que tienen los vendedores de sustitutos, para ampliar su capacidad de producción,
d) la magnitud de sus utilidades

Proveedores de Información Clave, como fuerza competitiva.

El poder de los Proveedores en un mercado competitivo, constituye una fuerza poderosa o débil, en función de: las condiciones en el mercado del sector y la importancia del producto o artículo que proporcionan. En ese sentido,

Se convierten en una poderosa fuerza:

a) cuando aumentan los precios, los cuales no se pueden reflejar en los clientes del sector

b) Cuando sus productos representan una porción o una fracción importante de los costos del producto terminado,

c) Cuando son cruciales dentro del proceso de producción y afectan de manera importante la calidad del producto

d) Cuando tienen influencia en las negociaciones y se convierten en difíciles o caros que los usuarios cambien de proveedor

e) Cuando pueden surtir un componente a un costo menor del que lo pueden fabricar los miembros de la industria

El poder de los Compradores….como Fuerza competitiva


•Esta puede ser muy poderosa o débil, al igual que los proveedores. Tienen una importante influencia negociadora en diversas situaciones. 

•La más obvia es cuando hay muchos compradores que adquieren un porcentaje sustancial de la producción. 

•Cuanto mayor sea el número de compradores y mayores las cantidades que adquieren, mayor será su poder de negociación. 

•Influyen en el tamaño y volumen de compras obteniendo concesiones en cuanto a precios y otras condiciones favorables. 

•El costo de cambiar por marca o sustitutos competitivos es relativamente bajo. 

•Tienen más posibilidades de negociar, recurriendo a varios vendedores, con el fin de satisfacer sus necesidades de compra. 

•No todos los compradores tienen el mismo poder de negociación con el vendedor, algunos son menos sensibles en cuanto a precios, calidad, servicios