Todo esta "diversidad", hace casi imposible la implementación de un esfuerzo de mercadotecnia hacia todo el mercado, por dos razones fundamentales:
a) primero, el elevado costo que esto implicaría
b) y segundo, porque no lograría obtener el resultado deseado como para que sea rentable.
Por esos motivos, surge la imperiosa necesidad de dividir el mercado en grupos cuyos integrantes tengan ciertas características que los asemejen y permitan a la empresa diseñar e implementar una mezcla de mercadotecnia para todo el grupo, pero a un costo mucho menor y con resultados más satisfactorios que si lo hicieran para todo el mercado.
A la tarea de dividir el mercado en grupos con características homogéneas, se le conoce con el nombre de "segmentación del mercado"; el cual, se constituye en una herramienta estratégica de la mercadotecnia para dirigir con mayor precisión los esfuerzos, además de optimizar los recursos y lograr mejores resultados.
Por esos motivos, surge la imperiosa necesidad de dividir el mercado en grupos cuyos integrantes tengan ciertas características que los asemejen y permitan a la empresa diseñar e implementar una mezcla de mercadotecnia para todo el grupo, pero a un costo mucho menor y con resultados más satisfactorios que si lo hicieran para todo el mercado.
A la tarea de dividir el mercado en grupos con características homogéneas, se le conoce con el nombre de "segmentación del mercado"; el cual, se constituye en una herramienta estratégica de la mercadotecnia para dirigir con mayor precisión los esfuerzos, además de optimizar los recursos y lograr mejores resultados.
DEFINICION DE SEGMENTACION DE MERCADOS
El "Diccionario de Términos de Mercadotecnia" de la American Marketing Asociation, define a la segmentación del mercado como "el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de comercialización" .
Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentación del mercado como "la manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva" .
Para Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentación del mercado se define como
Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentación del mercado como "la manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva" .
Para Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentación del mercado se define como
"el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada características, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su conocimiento" .
La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.
Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características:
a) Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing.
b) Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing
c) Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento
BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
- Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un mercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
- Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado.
- La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el mercado.
- La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.
- La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico .
- Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.
PROCESO PARA SEGMENTAR UN MERCADO
Se debe identificar variables homogéneas para nuestros potenciales compradores, estas variables nos ayudan a identificar grupos objetivo.
El procedimiento de identificación de grupos es el que llamamos "proceso de segmentación", el cual esta conformado por los siguientes pasos:
Paso 0: Necesidad de encontrar un mercado.
Paso 1: Observación, búsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a través de varias fuentes :
1- Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la compañía, o investigadores externo s (consultoras, instituciones , fuentes públicas, entre otras).
2- Secundarias: Basada en estudios anteriores.
3- Intuición empírica
4- Expertos
Paso 2: Determinación del Mercado potencial y necesidades genéricas. Es decir, se debe identificar la máxima posibilidad de venta de la industria o sector y las necesidades reales de los posibles compradores futuros.
Paso 3 : Determinar las variables relevantes para la segmentación. Se debe identificar aquellas variables o características importantes, que nos permitan llegar a una división o agrupación de estos mismos.
Paso 4 Determinación y proyección potencial de cada segmento:
Una vez definido cada grupo. Obtendremos una matriz de segmentos. Cada segmento tendrá una característica peculiar, y por tanto un probable potencial propio.
Paso 5: Determinar y proyectar la acción de la competencia en cada segmento: Antes de seleccionar un segmento a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles que juega la competencia en cada uno de ellos.
Paso 6 FODA de cada segmento: Determinar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que ofrece cada segmento, es una tarea estratégica antes de optar por una posición. Esta visión permitirá saber el lugar que nos encontraremos para competir en el mercado, dado el segmento elegido.
Paso 7 Elección de cada segmento: Acá culmina el proceso de segmentación, pues se selecciono uno o más segmentos para competir.
TIPOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO
1- Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles.
2- Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están : la edad, el genero , el ingreso y la escolaridad.
3- Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.
4- Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y el posicionamiento del mismo.
REQUISITOS PARA REALIZAR UNA SEGMENTACION DE MERCADOS
Las variables a utilizar en un proceso de segmentación deben responder a ciertas condiciones , estas son:
a) Mensurabilidad: quiere decir que el segmento en cuestión pueda ser medible o cuantificable.
b) Accesibilidad: los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y alcanzar en forma eficaz.
c) Sustanciabilidad: se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que tan grande (cantidad) o interesante es el segmento a utilizar.
d) Accionamiento: tiene la posibilidad de creación o diseño de planes adecuados/efectivos para el segmento en cuestión.
VENTAJAS AL SEGMENTAR UN MERCADO
- Se tiene una clasificación mas clara y adecuada del producto que se vende.
- Se centraliza en el mercado hacia un área especifica
- Se proporciona un mejor servicio.
- Se tiene buena imagen, exclusividad y categoría.
- Facilita la publicidad , el costo.
- Se conoce cual es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o momento adecuados.
- Se trata de dar a cada producto su posicionamiento.
- Se sabe cual es la fuente del negocio y donde se enfocaran los recursos y esfuerzos.
- Si no existiera la segmentación los costos de mercadotecnia serian mas altos.
- Se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde no se va a vender .
- Logra una buena distribución del producto.
- Se obtienen mayores ventas.
- Se define a quien va dirigido el producto y las características de los mismos.
- Se facilita el análisis para tomar decisiones.
- Se diseña una mezcla de mercadotecnia mas efectiva.
- Se optimizan los recursos.
- Se conoce el costo de la distribución del producto.
- Se tiene una información certificada de los que se requiere.
DESVENTAJAS AL SEGMENTAR UN MERCADO
- La disminución de utilidades al no manejar la segmentación de mercados correctamente.
- Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado.
- Que no este bien planeada la segmentación y pudiera dejar fuera a muchos clientes.
- Que no se determinen las característica de un mercado.
- Perder oportunidad de mercado.
- No utilizar las estrategias adecuadas de mercado.
- El alto costo que existe para obtener la información.
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