miércoles, 4 de enero de 2012

¿QUE ES EL PRECIO?

La determinación del precio, junto con la definición del portafolio de productos que ofrece la empresa, son las decisiones más estratégicas que puedan existir en el mundo de los negocios.

El valor que el consumidor le otorgue al producto representará un tope para el precio máximo al que éste se pueda colocar, mientras que los costos determinarán el nivel mínimo de precio que lo mantenga en el mercado.
Siempre y cuando que el Estado no esté ejerciendo un control de precios, podemos decir que el precio es una de las variables controlables que componen el marketing mix.

El precio es la expresión de un valor
El valor de un producto depende de la imagen que percibe el consumidor. Por ejemplo, una margarina del tipo light tiene un costo menor que el de una margarina común; sin embargo, los consumidores perciben cualquier producto “bueno para la salud” como algo de valor superior.

¿COMO SE DETERMINA EL PRECIO DE UN PRODUCTO?

Para determinar el precio de un producto hay que adoptar uno de los siguientes criterios o una combinación de algunos de ellos:

1. El costo en que se incurre para fabricar el producto y comercializarlo, más cierta utilidad.

2. El valor que le da el consumidor al producto.

3. Un posicionamiento relativo respecto a los precios de la competencia o respecto al competidor principal.

4. En el caso del control de precios que impone el Estado, se respetarán las restricciones legales para la fijación e precios.

5. La empresa fija objetivos de utilidad para cada línea de productos de acuerdo con su estrategia, y esto será condicionante para el precio de cada producto que elabore.

¿CUANDO SE BASA EL PRECIO EN EL COSTO?

La cuantificación de los costos indica el nivel mínimo del precio. Los costos se clasifican en variables y fijos.

Los costos Variables son aquellos que tienen una correlación directa con la cantidad de unidades que se producen. Son esencialmente las materias primas, los envases y la mano de obra directa.

Los costos Fijos son aquellos en los que se incurre así no se esté produciendo. Por ejemplo, las líneas telefónicas, los alquileres pagados, los sueldos de los empleados, etc.
A cada producto se le asigna una proporción del total de los costos fijos con algún criterio de reparto; llamado criterio de prorrateo.

En momentos en que una empresa no esté utilizando su máxima capacidad productiva, a pleno, puede decidir fijar un precio inferior al costo total (suma de costos fijos más costos variables).

La empresa puede decidir vender a precios que cubran sus costos variables y permitan, además, cierta contribución adicional para cubrir parte de los costos fijos.

¿CUANDO SE BASA EL PRECIO EN EL VALOR PERCIBIDO POR EL CONSUMIDOR?

El valor percibido es el que se reconoce en el momento.

El precio es una variable de comunicación; el consumidor percibe el precio en sí mismo como un indicador del valor del producto. Esto se ve claramente, por ejemplo en los autos, en que el ranking de precios de mayor a menor influye notoriamente en la decisión de compra le segmento de mayor poder adquisitivo.

El ejemplo es extensivo al mercado de los relojes de alto precio, en que el ranking va cambiando con el tiempo, y así también las preferencias del público más sofisticado.

Según quien sea el consumidor y a qué segmento pertenezca, será distinta la manera de valorizar los distintos atributos de un producto.

Si el comprador pensara que hay una correlación entre el precio y el valor, bien podría elegir el producto más caro.

Por ejemplo, para conquistar la voluntad de un consumidor de perfume, un precio bajo sería una estrategia equivocada.

Cuando en un producto el componente de intangibilidad es importante, un precio bajo puede ser perjudicial.


¿CUANDO SE BASA EL PRECIO EN LA COMPETENCIA?
Los precios de los competidores le ponen limitaciones al sistema de fijación de precios.

Estos reflejan la relación entre la oferta y la demanda en el mercado en un momento determinado. A mayor oferta menor precio.

Si un producto tiene poca diferenciación con sus competidores, va a estar sujeto a los vaivenes del mercado respecto a su precio.

Por ejemplo, los productos de primera necesidad no tienen alternativa que dejar que sus precios los fije el mercado: el trigo, el azúcar.

Un producto poco diferenciado y con un precio superior al de los competidores perderá ventas rápidamente.

Únicamente se podrá colocar el producto a un precio superior al de la competencia cuando lo justifique su diferenciación.

La diferenciación se logra mediante la imagen, el diseño, la garantía del productor, el packaging, las promociones, la distribución, etc.

La diferencia de precio entre un producto y el precio promedio del mercado constituye el premium que se sostiene únicamente en la diferenciación. Cuando esta diferenciación no es percibida por el consumidor como suficiente para tal premium, la consecuencia es la pérdida de participación de mercado.

Premium. Es el plus que un consumidor paga por la elección que él hace de una marca determinada en detrimento de otra de menor precio.

El consumidor se justifica a sí mismo por haber pagado esa diferencia, bien sea de manera racional o bien emocional.

ESTABLECIMIENTO DE UNA POLITICA DE PRECIO

  • Seleccionar el objetivo de fijación de precios 
  • Determinar la demanda 
  • Estimar los costos 
  • Analizar los costos, precios y ofertas de los competidores 
  • Escoger un método de fijación de precios 
  • Seleccionar el precio final. 

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ESTUDIANTES DE MERCADEO UFG

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