RELACIÓN DEL MARKETING CON LA ÉTICA

ORIGEN DE LA CIENCIA (ÉTICA).

Palabras Claves: mercadeo, ética, moral, sociología, consumo, necesidades, placeres, economía, conducta, consumidor, cliente, Maslow.

Durante el desarrollo de nuestra vida, la relación con el entorno y el conocimiento nos permitirán moldear esas necesidades de acuerdo con nuestros deseos cambiantes y si éstos están respaldados por nuestro poder de compra se convertirán en demandas.

Ya Kotler (2003), había postulado que “marketing es el proceso social y administrativo por el que los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros.” Pero la mercadotecnia debe tomar en cuenta un principio que resulta fundamental para su desarrollo, y este es “La Ética”. Pero, ¿Qué es ética? De acuerdo con Cortina (1994), “la ética es la parte de la filosofía que reflexiona sobre la moral.” Por eso también recibe el nombre de “filosofía moral”. De la misma forma, Lerma señala que ética “es el conjunto de normas morales que rigen la conducta humana.”

La distinción entre ética y moral radica en que la moral es parte de la vida cotidiana en las sociedades y los individuos, la ética es la parte de la filosofía que tiene como tema de estudio a la moral.

Las palabras “ética” y “moral” usualmente significan lo mismo, las dos hacen referencia a un tipo de saber que nos da orientación para fraguarnos buen carácter, que nos permitirá afrontar nuestra vida con dignidad; en síntesis, ser justos y felices.

En relación con lo expuesto por Stanton (2004), los mercadólogos tienen responsabilidad ante varios grupos. Los clientes dependen de ellos para conseguir la satisfacción de sus necesidades, sus empleados esperan que generen ventas y ganancias, los proveedores y distribuidores ven en los profesionales de la mercadotecnia, la continuidad de su comercio, también la sociedad espera que éstos sean ciudadanos con alto sentido de responsabilidad.

Inicialmente, analizaremos la Tradición Aristotélica que tiene en Aristóteles de Estagira (Macedonia 384 a.C.- Eubea, Grecia 322 a.C.) uno de los máximos exponentes de la filosofía occidental, y quien sostuvo en primera instancia que el bien más alto al que aspira el hombre es la felicidad (eudaimonía, en griego). Es importante mencionar que a la Ética Aristotélica se le conoce también como eudemonista, material, de bienes y de fines.

En relación con lo expuesto por Sánchez (1981) “el modo aristotélico de abordar el problema de la felicidad no sólo no ha perdido fuerza en nuestros días, sino que incluso se ha reforzado. El ser humano tiene necesidades que satisfacer para poder vivir, por eso se hace referencia al trabajo elaborado por Abraham Maslow en 1943 sobre la Motivación Humana, en el cual ha quedado para la posteridad la “Pirámide de Maslow” acerca de la jerarquía de las necesidades humanas que esencialmente trata sobre como es preciso satisfacer las necesidades básicas para luego ascender a niveles más altos.

Hay concordancia entre esta postura y la Ética Aristotélica, porque el estagirita afirmó que siempre cuando el hombre actúa busca determinado bien; al ser numerosos los bienes inquiridos, se observa que éstos no corresponden a la misma jerarquía, unos son más elevados que otros. Es importante engranar lo expresado hasta el momento con el aporte de Sada Fernández (2004) al afirmar que la empresa verdaderamente antropocéntrica, es la orientada en sus productos a proporcionar el verdadero bien del hombre, tanto en sus necesidades físicas reales, como en sus necesidades psíquicas, espirituales, sociales, familiares, recreativas y otras, este autor llama súper-empresarios a quienes contribuyen con esos bienes específicamente impulsores de la dignidad del hombre, y de su felicidad verdadera. “A veces, esos bienes no son específicamente solicitados sino que, cuando aparecen, proporcionan verdaderos satis factores enriquecedores de la existencia del hombre sobre la tierra.” Un ejemplo son las creaciones de Walt Disney como paradigma de lo dicho hasta ahora.

Lo anteriormente referido porque el excesivo tener y consumir es una de las características que definen la época actual; y la exageración en el consumo, constituye un deterioro para la persona humana, en las dimensiones biológica y espiritual del hombre contemporáneo. Es aquí donde destaca la prudencia y templanza en relación con estos aspectos como una vía para conseguir la satisfacción de necesidades en forma conveniente y moderada. El consumidor debe tener consciencia de que su libertad de elección es enorme y de que ejercerla en forma responsable le producirá mucho gozo.

Otro aspecto a considerar es, el del Utilitarismo (del latín utile, lo que es útil),que tiene sus orígenes con el filósofo griego Parménides de Elea (Elea Magna 540 a.C.-470 a.C.); que fue el fermente que dió origen a otras consideraciones de los economistas clásicos Jeremy Bentham (Houndsditch 1748- Londres 1832) y John Stuart Mill (Londres 1806-Aviñón 1873) como los fundadores de esta doctrina que mantiene que una acción será buena en la medida que consiga el mayor bien para el mayor número de personas.

Desde este punto de vista, hay una relación entre Mercadotecnia y Ética porque uno de sus principios postula que “La acción buena es la que procura felicidad y satisfacción a la sociedad. La utilidad responde a una necesidad o tendencia natural; dicha tendencia inclina al hombre a promover la felicidad de sus semejantes.” Se decidió elaborar el análisis sobre la Tradición Utilitarista porque se considera como la base de las técnicas del análisis de costo-beneficio en economía, y concuerda con un valor de mucha estima dentro del contexto mercadológico: la eficiencia.

De igual forma, destacando lo expuesto por Schiffman (2005), todos los mercadólogos deben cumplir con principios de responsabilidad social al comercializar los bienes y servicios; es decir, deben hacer el esfuerzo por satisfacer las necesidades y deseos de sus mercados meta, e incrementar el bienestar de los consumidores y de la sociedad en su conjunto; lo anterior, sobre la base del concepto de marketing social.

Sobre este particular, al abordar el desarrollo de nuevos productos, tema de mucha importancia en el mercadeo, Lerma (2004) propone un octálogo con los principios que deben orientar la conducta creativa al momento de la creación y actualización de los productos. A continuación se enumeran estos principios:

• No dañarás ni pondrás en riesgo a la gente. 
• No dañarás el medio ambiente. 
• No engañarás. 
• No reducirás la vida útil del producto a propósito. 
• No hurtarás diseños. 
• No promoverás falsos valores. 
• No discriminarás a los consumidores. 
• Contribuir siempre al mayor bienestar del prójimo. 

En este octálogo, se puede observar el énfasis en conseguir la satisfacción de las necesidades de la mayor parte del grupo objetivo seleccionado, éste es un postulado eminentemente utilitarista; y ante todo, hacer valer su dignidad como personas al ofrecerle productos desarrollados sobre la base de un marco ético.
Sin embargo, se quiere dejar claro que lo que se pretende en este análisis, es conseguir una reflexión en torno al Utilitarismo desde una forma positiva y de beneficio para la sociedad. Lo anterior, porque de acuerdo con Díaz (2007), “En la sociedad actual, básicamente capitalista, de libre mercado y de un importante grado de neoliberalismo, impera el principio de máximo beneficio, de la eficacia y del utilitarismo.” Asimismo menciona que la mezcla de estos factores conduce a una lucha feroz por el beneficio y la rentabilidad en la que “no vencer es ir para atrás, quedarse estancado, perder, empezar a morir.” Sin embargo, basta con observar en las Sagradas Escrituras la “Regla de Oro” de Jesús de Nazaret, en la cual se manifiesta el espíritu de la ética utilitarista:

“Haz como querrías que hicieran contigo y ama a tu prójimo como a ti mismo.” En lo anterior radica el ideal de perfección de la moral utilitarista.

Parménides, John Stuart Mill y Jeremy Bentham:

Una interrogante que indudablemente se plantea tanto en el ámbito académico como laboral, es la forma en la que se presenta tangible el beneficio de un comportamiento ético. Lo anterior ha generado discusiones y las conclusiones a las que se llegan son las que orientan el ethos de las personas. A manera de proporcionar un argumento claro y convincente, se colige que dentro del marketing se presentan una serie de relaciones, con proveedores, clientes y demás actores en el proceso; y éstas serán duraderas, gratas y de beneficio mutuo en la medida que estén cimentadas sobre la base de la confianza. De acuerdo con Stanton, “El comportamiento carente de ética mina la confianza y destruye las relaciones.”

Es por lo anterior, que al buscar un enlace entre la Mercadotecnia y algunas de las tradiciones éticas más distintivas de la historia, es imperioso hacer mención de otra tradición conocida como Kantiana, cuyo estandarte es el filósofo alemán Immanuel Kant (1724-1804). Su ética se considera una considerable expresión del pensamiento ético moderno. En esta oportunidad, la aproximación a la escuela kantiana, servirá básicamente para hacer referencia precisamente a aspectos éticos dentro de una organización sobre la base de la Teoría deontológica de la norma de Kant, que promulga que el deber es la acción cumplida en vista de la ley y por respeto a ella. Asimismo, es importante mencionar que Deontología es una rama especialmente práctica de la Ética, dentro de la realización moral. Según Escobar (1988), “es la teoría de los deberes propios de una profesión o situación.” De igual forma y dentro del marco de una Deontología aplicada, “la Deontologíaprofesional es el conjunto de normas que regulan una actividad profesional y que determina los deberes mínimamente exigibles a los profesionales en el desempeño de su actividad.”

Lo que concuerda con lo expuesto por Díaz al afirmar que si en una empresa las personas engañaran o robaran a los demás, inevitablemente se hundiría. Entonces debe existir una ética empresarial o de los negocios, que sea percibida como tal por los miembros de esa puntual colectividad y, correlativamente, por el entorno de la misma. Estos principios éticos serán criterios de referencia firmes, es decir, el faro que ilumine los comportamientos humanos.

Para ejemplificar en la forma más conveniente lo mostrado, sobre un marco mercadológico, los profesionales de la mercadotecnia deberían evitar la inclusión de modelos o atletas profesionales al momento de publicitar tabaco o licores, puesto que las celebridades frecuentemente representan modelos de rol para la juventud.
En este orden de ideas y sobre la base de la experiencia, queda demostrada la importancia de establecer un conjunto de normas que regulen el comportamiento de los individuos pertenecientes a una organización; es decir, un código de ética que oriente las acciones a seguir. Para acentuar lo anteriormente expuesto y únicamente con el fin de ejemplificar en el contexto guatemalteco, vale mencionar que compañías como Cervecería Centroamericana, S.A., Colgate, Esso, Cementos Progreso, Amanco, Empresa Eléctrica de Guatemala (EEGSA) y Montana Exploradora de Guatemala, S.A. han establecido Códigos de Ética y desarrollado actividades de responsabilidad social, comprometiéndose de esta forma tanto con sus colaboradores como la sociedad en general.

De acuerdo con Schiffman, las organizaciones que se orienten a través de una conducta ética y con responsabilidad social en sus actividades, conquistarán y conservarán el apoyo de consumidores leales por mucho tiempo. Cada vez más, las empresas reconocen que las actividades responsables socialmente consiguen la mejora de su imagen ante los consumidores, accionistas, sector financiero y demás públicos de significancia. “Perciben que las prácticas con responsabilidad social y ética sencillamente son un buen negocio, que repercute no sólo en una imagen favorable, sino, a final de cuentas, en un incremento en el nivel de ventas”.

Se ha tenido entonces, la oportunidad de observar un sencillo análisis sobre algunas de las tradiciones éticas con la mercadotecnia; se debe mencionar que la elección de este tema, obedece al alto grado de importancia que reviste el término Ética hoy en día, así como también a que a diario, la persona está expuesta a cientos de estímulos de índole mercadológica y como se mencionó al principio, deberá satisfacer sus necesidades sobre la base de un juicio racional, poder adquisitivo y de factores psicológicos que le afectan. Es aquí donde intervendrá la reflexión al momento de adquirir bienes o servicios para satisfacer las necesidades a manera de quedar psicológicamente satisfechos.

Términos de la ética valores y tipos de valores

LA ÉTICA

Como una rama de la filosofía, está considerada como una ciencia normativa, porque se ocupa de las normas de la conducta humana, y para distinguirse de las ciencias formales, como las matemáticas y la lógica, y de las ciencias empíricas, como la química y la física. Las ciencias empíricas sociales, sin embargo, incluyendo la psicología, chocan en algunos puntos con los intereses de la ética ya que ambas estudian la conducta social.

DISCIPLINA
Su sentido es amoldar el carácter y el comportamiento del individuo para conseguir una eficiencia máxima en alguna labor la disciplina ha adquirido connotaciones negativas debido entre otros factores el uso que hicieron de ciertas ideologías totalitarias entre el siglo XX.

DIGNIDAD

Se define como grandeza, excelencia, es una calidad o bondad superior por lo que alguien goza de especial valor o estima. Algo es digno cuando es valeroso de por sí, y no solo ni principalmente por su utilidad.

MORAL

Se denomina moral al conjunto de creencias y normas de una persona o grupo social determinado que oficia de guía para el obrar (es decir que arrendo él acerca del bien o del mal lo correcto o lo incorrecto.

PERSONALIDAD

Pautas del pensamiento y percepción y comportamiento relativamente fijos y estables profundamente enraizados de cada sujeto. La personalidad es el término que sucede designarlo de único, de singular, tiene un individuo, la característica que lo distingue de los demás.

CARACTER

El carácter es la expresión que idiomáticamente duda que al aquello individualiza, de todo que pueda calificarse como aquellos componentes que expresan de una manera más individualizada y distintivas de modo de ser y comportarse de una persona particular.

TRABAJO

El esfuerzo necesario para suministrar bienes o servicios mediante el trabajo físico, mental o emocional para beneficio propio o de otros.

RESPONSABILIDAD

Es el valor que está en la conciencia de la persona que esta permite reflexionar, administrar, orientar y valorar las consecuencias de sus actos siempre en el plano de la moral.

VERDAD

Abarca desde la honestidad, la buena fe y la sinceridad en lo general, el término no tiene única definición en la que estén de acuerdo las mayorías de estudiosos, filósofos y profesionales.

LA INVESTIGACION CIENTIFICA

Es un proceso que mediante la aplicación del método científico procura tener información y fidedigna (digno de fe y crédito), para entender, corregir, verificar o aplicar el conocimiento.

TÉCNICA 

Es un procedimiento o conjuntos de estos, (reglas, normas o protocolos), que tienen como objetivo obtener un resultado determinado, ya sea en el campo de la ciencia, de la tecnología del arte, de la educación o cualquier otra actividad.

OBEDIENCIA

Obedecer requisitos o prohibiciones se realiza por medios de consecuentes aprobado u omisiones, obedecer implica, en diverso grado la subordinación de la voluntad a una autoridad.

RADICALISMO

Miembros de un movimiento que defiende el cambio extremo de instituciones sociales y políticas. El término se utilizó por primera vez en sentido político en Inglaterra, cuando el estadista británico Charles James Fox pidió una reforma radical que extendiera el derecho de voto al sufragio universal.

PATRIOTISMO

Concepto que refiere al amor por la patria, pudiendo ser entendida ésta en un sentido más amplio que la nación o el Estado. La vinculación emotiva del individuo respecto a la patria implica la constante defensa de ésta por aquél.

DOCTRINA RADICAL

Sistema de creencias que forma parte de cada religión, al utilizar el término radical podríamos decir, que pretenda reformar total o parcialmente en la orden religiosa.

ETICA CRISTIANA

El cristianismo primigenio realzó como virtudes el ascetismo, el martirio, la fe, la misericordia, el perdón, el amor no erótico, que los filósofos clásicos de Grecia y Roma apenas habían considerado importantes.

ÉTICA AXIOLOGICA

La axiología no sólo trata de los valores positivos, sino también de los valores negativos, analizando los principios que permiten considerar que algo es o no valioso, y considerando los fundamentos de tal juicio.

ÉTICA COMUNICATIVA

Este objeto es una aproximación crítica a la Teoría Ética desarrollada por Jurgen Habermas, la cual asume como criterio para calificar los actos humanos el consenso de sujetos racionales a través del diálogo y el intercambio de argumentos.

ESCUELAS GRIEGAS DE LA ETICA

La mayoría de las escuelas de filosofía moral griegas posteriores surgieron de las enseñanzas de Sócrates. Cuatro de estas escuelas fueron creadas por sus discípulos inmediatos: los cínicos, los cirenaicos, los megáricos (escuela fundada por Euclides de Megara) y los platónicos.

UTILITARISMO

La doctrina según la cual lo que es útil es buena, y por lo tanto, el valor ético de la conducta está determinado por el carácter práctico de sus resultados. El término utilitarismo se aplica con mayor propiedad al planteamiento que sostiene que el objetivo supremo de la acción moral es el logro de la mayor felicidad para el más amplio número de personas.

ETICA A PARTIR DE DARWIN

El desarrollo científico que más afectó a la ética después de Newton fue la teoría de la evolución presentada por Charles Darwin. Los hallazgos de Darwin facilitaron soporte documental al modelo, algunas veces denominado ética evolutiva, término aportado por el filósofo británico Herbert Spencer.

PSICOANALISIS

Nombre que se da a un método específico para investigar los procesos mentales inconscientes y a un enfoque de la psicoterapia. El término se refiere también a la estructuración sistemática de la teoría psicoanalítica, basada en la relación entre los procesos mentales conscientes e inconscientes.

CONDUCTISMO

Corriente de la psicología que defiende el empleo de procedimientos estrictamente experimentales para estudiar el comportamiento observable (la conducta), considerando el entorno como un conjunto de estímulos-respuesta.

EPICUREISMO

Sistema de filosofía basado sobre todo en las enseñanzas del filósofo griego Epicuro. La doctrina más conocida, pero asimismo más discutida por los modernos tratadistas del epicureísmo es que el placer constituye el bien supremo y la meta más importante de la vida. Se prefieren los placeres intelectuales a los sensuales, que tienden a perturbar la paz del espíritu.

ESQUEMAS SOCIOLOGISTA

Ciencia que estudia el desarrollo, la estructura y la función de la sociedad. Otras disciplinas de las ciencias sociales (economía, ciencias políticas, antropología y psicología) también estudian temas que pertenecen al ámbito de la sociología.

Valores

TIPOS DE VALORES

¿Qué hace algo valioso? La humanidad ha adoptado criterios a partir de los cuales se establece la categoría o la jerarquía de los valores. Algunos de esos criterios son:

1 Durabilidad: los valores se reflejan en el curso de la vida.

2 Integralidad: cada valor es una abstracción integra en sí mismo, no es divisible.

3 Flexibilidad: los valores cambian con las necesidades y experiencias de las personas.

4 Satisfacción: los valores generan satisfacción en las personas que los practican.

5 Polaridad: todo valor se presenta en sentido positivo y negativo; todo valor conlleva un contravalor.

6 Jerarquía: hay valores que son considerados superiores (dignidad, libertad) y otros como inferiores (los relacionados con las necesidades básicas o vitales). Las jerarquías de valores no son rígidas ni predeterminadas; se van construyendo progresivamente a lo largo de la vida de cada persona.

7 Trascendencia: los valores trascienden el plano concreto; dan sentido y significado a la vida humana y a la sociedad.

8 Dinamismo: los valores se transforman con las épocas.

9 Aplicabilidad: los valores se aplican en las diversas situaciones de la vida; entrañan acciones prácticas que reflejan los principios valorativos de la persona.

10 Complejidad: los valores obedecen a causas diversas, requieren complicados juicios y decisiones.


RELACIÓN DE LA ÉTICA Y LA MERCADOTECNIA

La ética en la mercadotecnia es un subconjunto de normas morales o de comportamiento que son aceptadas generalmente por una sociedad o grupo y que rigen las actividades y procesos de la mercadotecnia.

Dicho de otra forma, es un subconjunto de reglas que una sociedad o grupo de personas establece como resultado de sus valores culturales y dicta lo que está "bien o mal", "correcto o incorrecto", "permitido o no permitido", "obligatorio o no obligatorio", etc., por tanto, se convierten en lineamientos que rigen la planificación, implementación, monitoreo y control de las diferentes actividades y procesos de la mercadotecnia.

En este punto, cabe realizar las siguientes consideraciones para facilitar una comprensión más amplia de este tema: 

La ética en la mercadotecnia va más allá de las leyes vigentes.
Es decir, que ciertas actividades de mercadotecnia pueden ser consideradas legales pero no por ello éticas. Por ejemplo, en varios países puede ser legal anunciar cigarrillos, bebidas alcohólicas e incluso películas de calificación "X" en medios masivos de comunicación (televisión, radio, periódicos, etc.). Por tanto, el hecho de actuar conforme a la ley y los reglamentos establecidos es solo una parte del comportamiento ético, no el todo... La ética va más allá... 

 
La ética en la mercadotecnia varía de una sociedad a otra.
Es decir, que la ética en la mercadotecnia tiene variaciones que se dan de un país, ciudad o pueblo a otro, e incluso, de un grupo a otro (por ejemplo, de empleados de una empresa o de sus proveedores, distribuidores, accionistas y/o propietarios a otros de una empresa similar de la competencia o de otro sector). la ética en la mercadotecnia debe adaptarse a las particularidades de la sociedad en la que implementa sus actividades y procesos y al de los grupos con los que se relaciona directa e indirectamente (clientes, proveedores, distribuidores, empresarios, etc...). 

 
Las cuestiones que tienen que ver con la ética a menudo son ambiguas
Es decir, que hay y habrá situaciones en las que algunos podrían considerar que las actividades de mercadotecnia son inapropiadas o carentes de ética en tanto que otros lo considerarán aceptables.
Por tanto, es recomendable que las empresas tengan Códigos de Ética escritos y aplicados a las actividades y procesos de mercadotecnia, con la finalidad de dar a conocer a los responsables del área, colaboradores, empleados de otras áreas, proveedores, distribuidores, clientes, entre otros, cuáles son las prácticas que la empresa considera aceptables y aquellas que no, con la finalidad de reducir al mínimo la emisión de juicios ambiguos.

Beneficios del Comportamiento Ético en la Mercadotecnia:

El hecho de que los mercadólogos planifiquen, implementen y controlen las diferentes actividades y procesos de la mercadotecnia de una manera ética, genera beneficios a corto y largo plazo. Algunos de estos beneficios son los siguientes:

Generación de Confianza.

Todo negocio se construye sobre relaciones con proveedores, clientes, empleados y otros grupos. La fuerza de esas relaciones es en su mayor medida función de la cantidad de confianza que las partes tienen una con otra . En ese sentido, la conducta ética es un factor indispensable para la generación de confianza porque tiene la capacidad de otorgar credibilidad a quienes lo practican.
Captación de Buenos Clientes, Proveedores, Empleados, Distribuidores y Otros.

El hecho de no hacer daño, de no engañar o mentir a los demás, de cumplir con lo que se ofrece, de respetar al prójimo y a su entorno, de transmitir una imagen de profesionalismo, de respetar las leyes y reglamentos vigentes, etc., es como un imán que atrae a personas que suelen comportarse de la misma manera porque se sienten identificados con esas acciones. Recordemos la "regla de oro": Trata a los demás como quieres que te traten a tí... 

 
Protección contra la Publicidad Negativa.

Cuando las actividades y procesos de la mercadotecnia son considerados éticos, es difícil que la publicidad negativa (aquella que perjudica la imagen de la empresa y/o de sus productos) se produzca como resultado de la queja de clientes o de las denuncias de empleados, proveedores, distribuidores u otros grupos externos a la empresa. Por tanto, el comportamiento ético protege a la empresa contra la publicidad negativa.
Satisfacción Personal y Paz Interior.

Cuando el ser humano hace lo que es "bueno, correcto o permitido" siente satisfacción y paz interior; ambos, son ingredientes indispensables para que empresarios y empleados (en este caso, los mercadólogos) que trabajan en el desarrollo de una empresa, quieran y deseen seguir trabajando en ella, haciendo su labor de la mejor manera posible.

Disyuntivas Éticas en la Mercadotecnia:

En la práctica, existen situaciones y momentos específicos en los que los mercadólogos y/o sus colaboradores suelen ser tentados a realizar actos "no aceptables" para la empresa y/o la sociedad. Estas circunstancias ponen a los mercadólogos en la disyuntiva acerca de realizar o no ese tipo de actos.

Según Lamb, Hair y McDaniel, algunas de las disyuntivas éticas que encaran los gerentes (en este caso, de mercadotecnia), suelen ser las siguientes: 

• Obsequio de objetos y diversiones. 
• Publicidad falsa o equívoca. 
• Garantías engañosas de producto o servicio. 
• Manipulación desleal de clientes. 
• Explotación de niños y otros grupos de escasos recursos. 
• Invasión de la intimidad del cliente. 

Complementando esta lista propuesta por los mencionados autores, incluimos las siguientes disyuntivas éticas:
Ofrecer y/o dar sobornos a jefes de compras para conseguir la venta de productos o servicios.
Recibir sobornos de proveedores, distribuidores u otros para favorecerlos directa o indirectamente.

Código de Ética en la Mercadotecnia:

Como se mencionó anteriormente, la ética en la mercadotecnia varía de una sociedad a otra, de un grupo a otro, e incluso, de una situación y/o momento específico a otro; razón por la que cada empresa debería tener un Código de Ética adaptado a las actividades y procesos de mercadotecnia, con la finalidad de que los responsables y colaboradores del Departamento de Mercadotecnia tengan una idea clara de lo que es y no es ético para la empresa.

En este punto, cabe señalar que mientras más altas y más adaptadas estén los Códigos de Ética de la Mercadotecnia a los de la sociedad y de grupos relacionados con la empresa (clientes, proveedores, distribuidores, empleados, accionistas, etc...) se logrará una mayor confianza de todos o la mayoría de ellos, lo que repercutirá positivamente en los resultados que obtenga la empresa.

Sin embargo, ¿qué es un Código de Ética?

Son reglas y normas formalizadas que describen qué espera una empresa de sus empleados [3]; por tanto, son pautas que ayudan a los gerentes de mercadotecnia y a otros empleados a tomar mejores decisiones.

APLICACIÓN O EJEMPLOS

EJEMPLO

CASO TYLENOL ESTADOS UNIDOS

La empresa Johnson & Johnson se vio en problemas cuando siete personas en la ciudad de Chicago que habían consumido píldoras de su exitoso producto Tylenol, un analgésico de venta libre, perdieron la vida como consecuencia de su ingesta. Casi de manera inmediata, la fábrica y las autoridades decidieron retirar el producto de circulación en esa ciudad.

Adriana K. Morales Roa

La retirada del producto del mercado –también conocido como recall – sirvió para dar una respuesta inmediata a la situación de crisis que se estaba presentando ante el anormal funcionamiento de un analgésico de uso común.

Sin embargo, la empresa farmacéutica tuvo la suerte de haber sido una víctima más de una persona mentalmente inestable que había introducido cianuro en las cápsulas y que posteriormente colocó las cajas adulteradas de nuevo en los anaqueles de los almacenes con la finalidad de provocar un acto de terrorismo. En otros casos, el único culpable ante un malfuncionamiento de un producto, es la empresa fabricante.

El caso de Tylenol se vuelve emblemático porque fue el primer gran caso de crisis empresarial que ameritó la rápida intervención para subsanar los alcances del acontecimiento.

Cobertura mediática

Una vez conocidos los primeros casos de víctimas por la ingesta de éste producto, los medios de comunicación se abocaron a dar cobertura al suceso alertando a las personas sobre lo ocurrido y de inmediato, fueron los mismos comerciantes los que comenzaron a retirar los productos de sus tiendas. Se hablan de 280 mil paquetes que fueron sacaron de la venta para averiguaciones policíacas y federales.

La empresa fabricante Johnson & Johnson dio respuestas inmediatas a la colectividad que se mantenía a la espera de respuestas, por lo que convocaron a doctores y especialistas en toxicología para hacer diversas ruedas de prensa donde pudieran resolver las interrogantes de la sociedad.

El caso Tylenol fue fiel a este planteamiento, debido a que sólo dio la cara personal calificado para el manejo de los medios y de la situación general. Los medios de comunicación deben actuar con responsabilidades, ya que son ellos quienes pueden aumentar o disminuir la incertidumbre generada

El caso Tylenol tomó entonces por sorpresa a las autoridades, pues no había un procedimiento generalmente aceptado para el empacado de esas u otras píldoras adquiribles sin prescripción.

Según explica Murphy, la empresa no quería demostrar que una persona podía traer a sus rodillas a un gigante como Tylenol, por lo que decidieron actuar rápidamente, manteniéndose del lado de sus consumidores.

Confianza en la marca

La decisión de Tylenol sería aplaudida por el público americano como símbolo de la alta responsabilidad empresarial de J&J, hecho que le permitió a la empresa recuperarse rápidamente de la crisis, para continuar cotizándose como un producto de alta preferencia de su público.

Se dice que ésta situación fue manejada de forma muy ética, ya que ante la presión, la empresa fácilmente podía zafarse del inconveniente, presentándose como una víctima y así evitar todo proceso. La empresa pensó a largo plazo y en las inevitables consecuencias. Prefirieron ser transparentes y socialmente responsables ante la crisis.

Cabe destacar que actualmente, el analgésico Tylenol goza de una mayor confianza en el público americano que su rival más cercano Advil, ya que está fabricado con acetaminofén a diferencia de su competidor hecho del controversial ibuprofeno. Se concluye entonces que gracias a la rápida respuesta dada por Tylenol, la empresa logró recuperarse de la crisis y continuar cotizándose exitosamente en el mercado americano.